Résolution #4 : Maîtriser votre budget marketing

Tu t’arraches les cheveux, tu ne dors plus la nuit et tu arrives au bureau en mode zombie walk. Tu t’es vu quand tu prépares ton budget marketing ? Pas de panique, on vous dit tout ce qu’il faut savoir pour un budget marketing maîtrisé.

budget marketing

 

Comment calculer votre budget marketing ?

1. Avant : la tambouille du budget marketing

budget marketing avant

Si la perspective de présenter un budget marketing bancal à votre direction vous angoisse tellement, c’est sans doute que vous manquez d’arguments pour justifier vos choix. Reconnaissez-le, vous aviez pris l’option marketing à l’école, justement parce vous étiez fâché avec les chiffres. Et vous suffoquez à l’idée de mettre des chiffres dans un tableau. Pourtant, il n’y a pas lieu de paniquer. Ce qu’il vous faut, c’est une méthode.

Parce que, admettez-le, jusqu’à maintenant, votre budget marketing, c’était un peu au petit bonheur la chance. A la louche, il faudrait que ça représente X% du chiffre d’affaires de l’année écoulée. Pif. Paf. Pouf. Un peu plus par ici. Un peu moins par là. Abracadabra. Tadam. Bref, élaborer un budget marketing, c’était un peu comme jouer au petit chimiste, avec des résultats à peu près aussi convaincants que les tours de magie de Garcimore. Ce temps est révolu.

2. Après : votre budget marketing, avec la méthode par objectifs

méthode budget marketing

Auriez-vous réussi à monter cette armoire IKEA sans mode d’emploi ? Eh bien, figurez-vous, qu’avec une méthode bien suivie, on peut échafauder sans sueur et sans larmes un budget marketing précis et argumenté. C’est fou, ce qu’une méthode peut vous changer la vie, non ?

C’est pourquoi je vous conseille de passer à la méthode par objectifs. Pour commencer, notez en haut de votre page l’objectif de chiffre d’affaires annuel fixé par votre direction. Puis déroulez le fil de la façon suivante pour obtenir le montant global de votre budget marketing :

  1. Objectif de chiffres d’affaires annuel (ex : 1,2 millions)
  2. CA moyen par client (ex : 10000 €)
  3. Objectif de ventes (120)
  4. Quantité de leads qualifiés nécessaire pour conclure une vente (ex : 5)
  5. Objectif de leads qualifiés à atteindre ( 5 x 120 = 600)
  6. Nombre moyen de contacts nécessaire pour générer un lead qualifié (ex : 10)
  7. Objectifs de contacts nécessaires à atteindre (10 x 600 = 6000)
  8. Coût par contact (ex : 10)
  9. Votre budget marketing = Nombre de contacts nécessaires X Coût par contact (6000 x 10 = 60 000€)

Maîtriser vos dépenses marketing

1. L’outbound marketing : « Donnez, donnez, donnez… Dieu vous le rendra »

budget marketing outbound

Pardonnez-moi l’incursion inopinée d’Enrico Macias dans ce propos tout à fait sérieux. Mais enfin, vous l’aurez compris, vous ne pouvez plus concevoir votre budget marketing sur la base de dépenses somptuaires sans argumenter, dans la colonne d’en face, sur les résultats attendus. Arrêtez d’acheter à prix d’or des encarts publicitaires dans des magazines que personne ne lit ou des affiches sur les autobus, sous couvert de notoriété. Ça ne marche pas. Ça ne fait pas venir les clients, ça les fait fuir. Et, cerise sur le gâteau, ils vont vous trouver has been.

Vos clients savent aujourd’hui où trouver les informations. Même ma grand-mère a cherché un plombier sur le Net la semaine dernière. Si vous n’y êtes pas, ou si vous y êtes mal, vous êtes foutu. Le bon point pour vous, c’est qu’avec un peu de méthode – on y revient – être visible et engageant sur le Net, c’est moins cher et plus payant que tout ce que vous faisiez avant.

2. L’inbound marketing : donnez pour recevoir

budget marketing inbound donner pour recevoir

En moyenne, l’inbound marketing permet de générer 3 fois plus de leads que l’outbound marketing et coûte 62% moins cher. En outre, si vous mettez en place une stratégie d’inbound marketing formalisée et documentée (par exemple, en utilisant un outil de marketing automation), vous aurez à disposition des outils de reporting pour évaluer en continu l’efficacité de vos actions.

Pour ceux qui ne seraient pas encore familiers avec le concept, l’inbound marketing consiste, dans une première phase, à attirer des clients sur votre site web grâce à un socle de contenus répondant à leurs problématiques. Dans un second temps, vous nourrissez ces contacts en conversations pour les convertir en clients de votre solution. Autrement dit, vous donnez du contenu pertinent pour recevoir du trafic puis de l’engagement. Au lieu de rétribuer des médias tiers pour faire passer votre message, vous devenez votre propre média.

De quoi se compose un budget d’inbound marketing

Vous comprenez maintenant la pertinence de faire passer une large part de vos dépenses outbound dans des actions d’inbound marketing. Mais, à ce point, peut-être n’avez-vous pas encore une idée très claire de ce que comprennent les dépenses d’inbound marketing. Elles se déclinent en 4 grands pôles :

  • Le site web
  • Les contenus
  • L’amplification des contenus
  • Le lead nurturing

1. Le site web

Pour atteindre vos objectifs en matière d’inbound marketing, vous aurez besoin d’investir sur votre site. Ayez bien à l’esprit que, pour mieux convertir, vous avez tout intérêt à ce que les internautes passent un maximum de temps sur votre site. Vous avez aussi intérêt à ce que vos outils de conversion (call-to-action, landing pages, formulaires) soient bien visibles et suffisamment attractifs.

Par conséquent, vous devrez être vigilant à ce que votre site ne présente pas de bugs techniques et que les temps de chargement soient optimisés. Vous devrez aussi travailler le design et l’ergonomie de votre site dans une logique de  conversion.

2. Les contenus

Les contenus sont le socle d’une stratégie d’inbound marketing réussie. Ils nécessitent, en amont, une réflexion stratégique sur les personas à cibler, les thématiques et la ligne éditoriale à adopter. S’ensuivra un travail continu de création des contenus, en accord avec la stratégie SEO que vous aurez préalablement définie.

Ce travail sur la rédaction des contenus peut être fait en interne ou externalisé. A vous de prendre cette décision en fonction des objectifs que vous vous fixez et des compétences dont vous disposez au sein de vos équipes.

 3. L’amplification des contenus

Une fois les contenus créés, vous ne pouvez pas compter uniquement sur leur portée organique pour générer du trafic. A vous d’amplifier autant que possible vos contenus pour augmenter leur portée. Pour cela, vous aurez tout intérêt à miser sur votre newsletter et, bien sûr, sur une  stratégie social media en béton. Quitte à utiliser, si vous en avez les moyens, des techniques payantes pour accélérer le processus.

4. Le lead nurturing

Une fois que vous générez du trafic sur votre site et que vous transformez une part non négligeable de vos visiteurs en leads, reste encore à faire avancer ces leads vers le sommet de la montagne des conversations : l’achat. A ce stade, vous aurez besoin de contenus additionnels, d’emailings ciblés et, peut-être d’un logiciel de marketing automation.

Si vous adoptez une méthode précise, maîtriser votre budget marketing n’est plus un casse-tête. D’abord, vous calculez précisément votre budget marketing en fonction de vos objectifs. Ensuite, vous définissez la part à allouer à chacun des grands pôles de votre stratégie. Et le tour est joué.

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2 réflexions au sujet de « Résolution #4 : Maîtriser votre budget marketing »

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