Communication des écoles supérieures : pourquoi miser sur le content marketing ?

Désormais gérées comme de véritables marques, les écoles supérieures ont pris conscience de la nécessité de bien communiquer auprès de leurs cibles. Toutefois, la difficulté pour les responsables communication réside dans la diversité des publics qu’ils doivent toucher. Comment adresser des messages pertinents et audibles à la fois aux étudiants, aux futurs étudiants, à leurs parents, aux entreprises, aux enseignants, aux anciens ? Et si la réponse passait par le content marketing ?

communication des écoles supérieures

 

1. A quels publics la communication des écoles supérieures doit-elle s’adresser ?

Certains lecteurs perspicaces m’ont fait remarquer que, dans mes articles précédents, je traitais surtout d’un des aspects de la communication des écoles supérieures : la communication à destination des futurs étudiants.

En effet – c’est sans doute lié à mon expérience de chargé de développement – j’ai tendance à me focaliser sur ce public-cible. Pourtant, les écoles doivent s’adresser à une variété de publics bien plus large.

Dans la pratique, j’ai relevé 6 publics-cibles auprès desquels les écoles devraient communiquer :

  • Les candidats en post-bac, post-prépa ou admissions parallèles
  • Les parents, qui sont partie prenante du processus d’orientation
  • Les entreprises, en vue de nouer des partenariats, par exemple, pour les forums de recrutement ou des interventions auprès des étudiants
  • Les Anciens (ou alumni) et les étudiants actuels, en vue d’en faire des ambassadeurs
  • Les publics à l’international, notamment les partenaires potentiels
  • Les enseignants, dans une logique de marque-employeur

2. Comment concilier cohérence des messages et diversité des publics ?

A ces 6 publics, votre école devra adresser des messages adaptés, partagés sur des canaux appropriés et avec des objectifs de communication distincts. Mais, malgré tout, en s’assurant de la cohérence de l’ensemble.

Cette cohérence, c’est l’ADN de votre marque, votre proposition unique. En somme, ce qui vous différencie des autres écoles.

En toute logique, cet ADN devrait apparaître clairement dès la homepage de votre site web. Ensuite, il se déclinerait sur l’ensemble des contenus de la marque. Pourtant, pour parler de ce que je connais le mieux : les écoles de management, force est de constater que le conformisme l’emporte souvent sur l’originalité des propositions. La plupart des écoles annoncent « former les managers de demain, agiles et responsables, avec les outils pédagogiques les plus modernes, dans un cadre privilégié et avec un encadrement 4 étoiles ». Bon courage pour construire une offre de contenus excitante et différenciante sur cette base !

Il y a urgence à vous interroger sur ce qui vous distingue avant de vouloir proposer des contenus à vos publics. Si votre ADN, c’est l’international, vous n’allez pas proposer les mêmes contenus que si vous vous différenciez par le numérique. Je caricature un peu mais, dans la pratique, cette étape est souvent bâclée. Et, évidemment, le reste en pâtit.

3. Faut-il prioriser certains publics-cibles ?

Pour la santé de vos équipes de communication, et même si vous externalisez une partie de votre production de contenus, il est évident que vous n’allez pas communiquer avec la même intensité ni la même fréquence auprès de tous vos publics.

Les messages adressés aux Anciens pourront être pris en charge ou au moins relayés par le réseau des alumni. Les publics internationaux feront l’objet de campagnes spécifiques en fonction de vos objectifs stratégiques de développement à l’étranger. La communication « marque employeur », souvent délaissée par les écoles, pourra aussi faire l’objet de campagnes spécifiques et délimitées dans le temps.

En revanche, la communication auprès des candidats et de leurs parents et, à l’autre extrémité, la communication auprès des entreprises revêtent un caractère prioritaire. Or, elles sont souvent insuffisantes ou inefficaces pour une raison simple : les équipes en charge de la communication sont déconnectées des équipes de commerciaux terrain et des équipes relations entreprises.

Dans certaines écoles que je connais bien, la direction de la communication communique, les vendeurs vendent et ces gens-là ne se croisent que le jour de la remise des diplômes… C’est dire l’étendue des dégâts ! Communicants enfermés dans leur tour d’ivoire et commerciaux livrés à eux-mêmes, cela vous semble-t-il un modèle vertueux ? Aujourd’hui, la communication doit être au centre de l’école et fonctionner sans cloisons. Le matin, support des équipes de vente ; l’après-midi, pourvoyeur de contenus pour les relations entreprise ; le soir, messager pour les réseaux d’anciens…

4. Pourquoi le content marketing répond-il aux enjeux de communication des écoles supérieures ?

Le développement du numérique a bouleversé le rôle des services communication. Avant, la communication des écoles supérieures visait surtout à améliorer la notoriété de la marque. La notoriété suffisait à attirer mécaniquement des candidats et à nouer des partenariats avec les entreprises. C’est un peu moins vrai aujourd’hui.

Bien sûr, j’entends Jean-François Fiorina quand il affirme que le meilleur marketing ne peut fonctionner que si la marque est de qualité. Évidemment, une marque forte, c’est rassurant pour tous vos publics. Mais est-ce encore suffisant pour attirer les meilleurs profils de la génération Z ? Est-ce un argument décisif pour une start up en recrutement ?

A mon sens, aucune école n’est à l’abri de l’arrivée de modèles disruptifs sur son marché. Des écoles comme Epitech ou 42, dans le domaine de l’informatique, bousculent avec succès les acteurs traditionnels. Comme quoi, avec des propositions audacieuses et un ADN clairement marqué, on peut faire bouger les lignes.

Les études sur la génération Z indiquent que, pour ces jeunes-là, vivre une expérience stimulante et connectée prime sur les modèles classiques. C’est vrai en matière d’emploi. Ça le sera bientôt en matière d’orientation. Ce serait d’ailleurs probablement déjà le cas sans la méfiance des parents envers les nouveaux modèles.

Aussi, les écoles qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui offriront les expériences pédagogiques et sociales les plus en phase avec ces nouvelles attentes générationnelles. Mais, surtout – et c’est là que le content marketing intervient – les vrais vainqueurs seront ceux qui, en amont, sauront faire toucher du doigt cet avenir excitant aux candidats.

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La communication des écoles supérieures est particulière car elle s’adresse à une diversité de publics plus large que celle des entreprises des autres secteurs. Pour adresser les bons contenus à tous ses publics-cibles, une école doit mener une réflexion profonde sur son ADN. Face à l’arrivée de modèles disruptifs, les écoles supérieures qui veulent rester performantes doivent offrir une expérience stimulante pendant la formation, à travers une offre pédagogique originale, mais aussi en amont, avec une offre de contenus excitante.

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