Enseignement supérieur privé : 5 raisons de passer à l’inbound marketing

Dans le contexte très concurrentiel de l’enseignement supérieur privé, les formations doivent rivaliser d’ingéniosité pour attirer leurs futurs étudiants. Le meilleur moyen de tirer votre épingle du jeu ? Passer à l’inbound marketing… et vite ! Voici 5 raisons de franchir le pas.

1. Vos clients-cibles ne savent pas ce qu’ils veulent

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Une cible immature

Pendant 5 ans, j’étais en charge du développement d’une formation supérieure privée. A ce titre, j’ai eu tout loisir d’observer le comportement des clients-cibles de l’enseignement supérieur, qu’il s’agisse de lycéens ou de jeunes étudiants.

Disons-le sans ambages, c’est la cible la plus immature qu’on puisse imaginer. Quand je parle d’immaturité, je l’entends au sens marketing davantage que dans son acception commune, même si, parfois, les deux coïncident. En d’autres termes, l’audience à laquelle vous vous adressez a majoritairement une version extrêmement floue de son projet d’orientation. La seule certitude, c’est que le public de lycéens de Terminale va de toute façon choisir une formation supérieure.

Un système d’orientation déficient

Sommés de choisir une formation parmi une offre pléthorique, et ce, pendant l’année fatidique du baccalauréat, les jeunes sont en réalité confronté à un choix impossible et, le plus souvent, irrationnel. Ce n’est pas un hasard si près de la moitié des étudiants inscrits en 1ère année de fac ne passent pas en 2ème année. Échec, abandon, réorientation sont les conséquences logiques d’un système d’orientation obsolète et défaillant.

Le problème, c’est qu’on oriente les jeunes vers des formations uniquement, et non vers des domaines de compétence. Et, la plupart du temps, on le fait sur la base de résultats scolaires et non, comme le bon sens le voudrait, sur la base d’un projet professionnel ou personnel. Le système éducatif ne facilite d’ailleurs en rien la maturation chez le jeune d’un projet professionnel. Le microcosme scolaire n’entretient presque aucun lien avec le monde du travail. Pire, les personnes en charge de l’orientation méconnaissent, voire méprisent, le monde de l’entreprise. Pas étonnant que les jeunes arrivent, à l’heure des choix, non seulement sans projet mais sans réel appétit pour l’univers professionnel.

La conséquence de ce vide : c’est à vous d’éduquer vos clients-cibles

En tant que formation d’enseignement supérieur, vous formez vos étudiants à un métier. Vous vous situez entre le système scolaire et le monde du travail. C’est donc à vous qu’il appartient de sensibiliser et d’éduquer les jeunes à ce qu’est l’entreprise, ou le travail, au sens large.

Par conséquent, si vous voulez les faire venir chez vous, vous aurez besoin de les éduquer à un double niveau :

  • mettre en avant qu’une formation supérieure forme à des univers-métiers
  • mettre en avant les univers-métiers auxquels vous formez

L’erreur la plus répandue, parmi les formations, c’est de penser que le premier point est déjà acquis. C’est une erreur fondamentale que d’estimer que vous n’avez pas à faire ce travail parce qu’il a déjà été fait. Avant même de penser à orienter les jeunes vers vos formations, vous devez d’abord leur apprendre à construire leur parcours d’orientation. Réjouissez-vous car, de cette contrainte, vous pouvez faire une formidable opportunité à condition de mettre en place une stratégie de contenu pertinente.

2. Vos clients-cibles ne sont pas les seuls décideurs

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Une décision collective

Vous avez ferré un lycéen avec votre discours et vous commencez à construire une relation sur la durée avec lui. Vous sentez que vous êtes en train de gagner sa confiance. Mais, juste au moment où vous vous apprêtiez à lui faire franchir un palier d’engagement supplémentaire, d’un coup, plus rien ! Silence radio.

Le problème, avec votre cible lycéenne, c’est qu’elle est rarement autonome dans son processus de décision. La pression sociétale est telle que les jeunes sont convaincus qu’en la matière, ils n’ont pas le droit à l’erreur. Parents, frères et sœurs, oncles, professeurs, conseillers d’orientation, chacun y va de son conseil, de sa suggestion, de son avis. Tous prétendent apporter leur aide à la prise de décision. Pourtant, le plus souvent, ils ne font qu’ajouter à la confusion en envoyant des signaux contradictoires. Croyez-en mon expérience : en matière d’orientation, les conseillers « occultes » ne sont pas toujours mieux équipés que ceux qu’ils prétendent conduire vers le bon chemin.

Généralement, leurs « conseils avisés » se fondent sur des idées reçues, plus ou moins déconnectées de la réalité de l’enjeu. Ce faisant, ils contribuent à véhiculer des clichés et à reproduire une orientation « par défaut », sans réelle réflexion sur un projet global du jeune.

La conséquence : une indispensable éducation collective

En conséquence, vous ne pouvez pas limiter votre prise de parole au seul lycéen. Vos contenus doivent aussi s’adresser aux prescripteurs qui influent dans la décision. Évidemment, les parents doivent être tout particulièrement visés. Ce sont eux, in fine, qui mettront la main au portefeuille pour financer la formation. Et leur adhésion se fondera sur d’autres critères que ceux pris en compte pour le lycéen. En définitive, leur raisonnement se fonde sur une seule question : quel est le retour sur investissement que je peux attendre de cette formation ?

Si vous ne donnez pas de réponse satisfaisante à cette interrogation, vous êtes grillé. Pire, vous prêtez le flanc aux critiques qui ne manqueront pas de se faire jour sur les « forums » spécialisés – lesquelles émanent très souvent de vos concurrents directs, mais laissons ce débat de côté, pour l’instant.

3. Vous générez de moins en moins de leads avec les méthodes « classiques »

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Le salon de l’enseignement supérieur, has been ?

Lorsque j’ai été embauché en tant que chargé de développement d’un institut de formation, le postulat était que le point de départ de la relation résidait presque toujours dans la rencontre directe avec le lycéen. Celle-ci pouvait prendre 2 formes :

  • La rencontre sur un salon ou forum d’orientation
  • La présentation devant une classe

Or, les deux formats sont très insatisfaisants. Le salon ou forum d’orientation a longtemps été le canal de génération de leads privilégié pour les formations supérieures. De fait, jusqu’au début des années 2000, l’arsenal du « commercial » en enseignement supérieur était très restreint : envoi global de plaquettes commerciales, référencement dans les guides de formations supérieure et salons d’orientation, et c’était à peu près tout.

Aujourd’hui encore, on tend à considérer la rencontre directe comme le canal N°1 de génération de leads. Or, à part peut-être quantitativement – et encore ! – c’est de moins en moins le cas. La rencontre en salon d’orientation est biaisée à plusieurs titres :

  • les jeunes les plus timides ne viennent pas sur les stands
  • les jeunes qui passent dans les allées sont alpagués par les équipes de promotion qui veulent faire du remplissage de fiches
  • les lycéens se déplacent en grappes et, donc, vous récupérez souvent 10 contacts pour 1 seul intéressé
  • les parents « traînent » leur enfant sur vos stands
  • la rencontre à froid est peu qualitative

Je pourrai encore continuer mais toutes ces raisons font que la qualité des contacts générés est extrêmement faible. Elle l’est d’autant plus si vous ne scorez pas précisément les fiches dès la rencontre. Et encore davantage si vous n’avez pas un process de relance rapide fondé sur le partage de contenus circonstanciés. Idem pour les rencontres en classe, « subies » par les élèves.

La conséquence : repenser le début de la relation

Toute la difficulté de la décision d’orientation, c’est qu’il s’agit d’un processus complexe mais que le calendrier (APB, année de Terminale) tend à la compresser dans le temps. La meilleure façon de vous en sortir, c’est de vous redonner de l’air en anticipant sur l’année de Terminale. Autrement dit, vous devez forcer les lycéens à penser à leur orientation avant qu’il ne soit trop tard. C’est gagnant-gagnant pour vous et pour eux. Le problème, c’est que vous, vous le savez, mais eux, ils pensent qu’ils ont tout leur temps.

Alors, comment force-t-on un jeune de 2nde ou de 1ère à se soucier d’orientation s’il n’en n’a pas envie ? En étant malin et en proposant du contenu décalé. Où ça ? Sur le Net évidemment. Vous en connaissez beaucoup, des lycéens qui ne sont pas sur Facebook, vous ?

Quels contenus ?, me direz-vous, non sans raison. Essentiellement du visuel et de la vidéo pensée pour être viralisée. Mettez-y de l’humour, autant que possible et des titres accrocheurs, du genre : « Pourquoi rater son contrôle de maths ne signifie pas forcément rater sa vie ? », « Pourquoi offrir un GPS à votre conseiller d’orientation ? ». Mettez les lycéens en scène. Faites intervenir des influenceurs bien connus des jeunes. Faites jouer vos propres étudiants. Ou favorisez le user-generated content. Bref, demandez-moi, j’ai plein d’idées. Appâtez très tôt via les réseaux sociaux pour vous constituer une communauté. Dédramatisez l’orientation et construisez la relation sur 2 ou 3 ans plutôt que 6 mois.

4. Vous cherchez à vendre trop tôt

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L’orientation, un sujet sensible et… pas commercial

L’orientation est un sujet très sensible pour les familles. Si vous êtes parent, vous avez naturellement la volonté d’offrir à vos enfants le meilleur avenir possible. Vous vous souciez des taux d’insertion professionnelle, de la reconnaissance de la formation sur le marché de l’emploi et, aussi, de combien ça va vous coûter…

Pour peu que les parents se soient laissés endormir par le discours officiel sur l’orientation tenu par l’éducation nationale – en résumé, enseignement privé = boîte à fric – faire adhérer une famille (un couple parents-enfant) à votre proposition de valeur s’apparente assez vite à un contre-la-montre avec le vent dans le nez.

Si vous portez un discours très agressif commercialement et si vous cherchez à conclure trop tôt, vous allez vous griller définitivement. En construisant patiemment la relation et en engageant progressivement le jeune et sa famille avec des contenus ludiques et/ou éducatifs, vous aurez plus de chances d’arriver à vos fins. Utilisez habilement les techniques d’inbound marketing. Mais, pour cela, il faut commencer avec une longueur d’avance.

Abandonnez votre discours push…

J’ai souvent assisté à des discours très push de la part de commerciaux en école de commerce. Sans même laisser le temps à leur interlocuteur d’exprimer son besoin, on démarre au quart de tour : « Mon école est la meilleure. On y fait ci et ça et ça, et encore ça. Le taux d’insertion professionnelle est de 128%. L’école compte 8 millions d’anciens partout dans le monde. Maintenant, signe ici et paye 8000 €. »

Qu’auriez-vous fait à la place du gamin et de sa famille ? Vous auriez fui en courant sans demander votre reste. Vous le savez bien, si vous avez déjà eu à présenter votre école en salon : les gens ne vous croient pas sur parole. Pire, ils se méfient de tout ce que vous leur racontez… même si vous avez envoyé vos plus belles étudiantes en première ligne !

… et nurturez avant de vendre !

La solution ? Écouter d’abord… et entendre vite ! Si vous vous appropriez la problématique de votre interlocuteur, vous pourrez lui apporter une réponse circonstanciée. Vous marquerez alors des points. Mais la rencontre est inutile si, derrière, vous n’avez rien à proposer. Or, dans les faits, comment ça se passe ? Même si vous créez la relation avec le lycéen, sur un salon par exemple, vous les perdez en les relançant mal. Mal peut signifier plusieurs choses à ce stade :

  • Pas du tout
  • Trop tard
  • Trop commercialement
  • Avec des contenus inadéquats

En toute logique, lors de la rencontre, renseignez sur votre fiche-contact la problématique soulevée : « Je ne sais pas quoi faire après mon bac », « je veux faire un métier en lien avec l’international », « je suis nul en maths, est-ce que c’est fait pour moi », « je ne suis pas sûr de pouvoir financer cette formation ». C’est là que vous avez besoin, en amont, d’une stratégie de contenus qui offre des réponses pertinentes à toutes ces questions. Au lieu d’envoyer à toute votre base de contacts un email groupé pour votre prochaine Journée Portes Ouvertes, adressez à chacun un contenu en lien avec sa problématique clairement identifiée et insérez à ce contenu un call-to-action invitant à vous rappeler, à vous rencontrer, … et continuez, dans une logique de lead nurturing, jusqu’à ce que votre lead soit assez mature pour conclure la vente.

5. Vous sous-estimez le rôle d’ambassadeurs de vos étudiants

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Misez sur vos étudiants actuels

Je sais ce que vous allez me dire : « Mais, il se moque de nous, là ? On le fait déjà ! ». Encore heureux que vous le faites, il ne manquerait plus que ça. Sauf que, de manière générale, vous le faites insuffisamment et rarement avec une stratégie établie.

Bien sûr, vous envoyez vos étudiants vous représenter en salon ou en forum. Vous les envoyez témoigner dans leurs établissements d’origine. Mais comment faire de telle sorte qu’ils portent haut vos couleurs tout au long de leur parcours et pas seulement ponctuellement ?

Vos étudiants ne partageront pas des contenus positifs sur votre formation parce que vous leur aurez demandé le faire. Ils détestent avoir l’impression de faire votre travail. S’ils le font, c’est uniquement à raison que ces contenus les impliquent. Or, comment les impliquer ? En faisant d’eux les co-créateurs de vos contenus !

Mettez vos étudiants en scène

Arrêtez de mobiliser vos étudiants pour répéter, en moins bien, le discours commercial que vous leur avez fourré dans le crâne. A chaque fois que vous faites ça, ils sont à contre-emploi et votre audience n’est pas dupe. Les étudiants ne sont jamais aussi crédibles que quand ils sont spontanés.

Proposez-leur plutôt de se filmer dans des situations ludiques et néanmoins représentatives de l’esprit de la formation. Invitez-les à interagir avec des lycéens sous forme de live vidéo ou tout autre format interactif. Acceptez de ne pas avoir un contrôle total sur leur discours. Tout ne sera pas parfait mais il en ressortira aussi une impression d’autonomie que les lycéens recherchent au sortir du cadre très strict des études secondaires.

Et vous, quelles sont les principales difficultés que vous rencontrez dans le cadre de votre stratégie de recrutement ? N’hésitez pas à me faire part de vos remarques…

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Une réflexion au sujet de « Enseignement supérieur privé : 5 raisons de passer à l’inbound marketing »

  • Merci pour cette analyse très pertinente. Le pilotage de campagne vous permet d’agréger dans un seul et même endroit tous les canaux relatif à votre campagne. Fini le jonglage entre les systèmes d’email, les palteformes de réseaux sociaux ou l’analytics de votre site web.

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