Écoles supérieures : comment définir vos personas ?

Pour optimiser le recrutement de vos futurs étudiants, avant de créer des contenus adaptés, vous devez identifier précisément à quoi ressemblent les clients idéaux de votre école supérieure (vos buyer personas) et ce qu’ils veulent. Car, non, les lycéens ne sont pas une masse informe et homogène.

buyer personas des écoles supérieures

1. L’étudiant idéal (ou le buyer persona de l’école supérieure)

L’étudiant idéal (votre buyer persona), c’est le profil-type d’étudiant que vous voudriez voir grossir les rangs de votre promo à la rentrée prochaine. Pourquoi lui précisément ? Parce que c’est celui (ou celle !) qui correspond le mieux aux valeurs pédagogiques et aux valeurs de marque que vous souhaitez incarner… et aussi, c’est celui dont vous estimez qu’il offre la plus grande probabilité de s’inscrire dans votre école.

En marketing, on appelle cela un « buyer persona ». Or, mon expérience du recrutement en école supérieure m’a montré que, sous la pression commerciale, les établissements cherchaient (trop) souvent à ratisser large mais (trop) rarement à travailler sur des cibles précises.

Les conséquences ? Un recrutement quantitatif (et encore !) mais peu qualitatif. Beaucoup de défections en début d’année car les étudiants se rendent compte qu’ils ne sont pas en phase avec les valeurs de l’école. Une mauvaise image de l’école (perçue comme commercialement trop agressive).

Construire des buyer personas bien documentés permettrait pourtant de lutter contre cet écueil et de recruter des étudiants en phase avec le projet pédagogique et les valeurs de votre école. Sinon, vous accepterez n’importe qui et votre procédure de sélection sera une mascarade (si ça peut vous rassurer, c’est souvent le cas !).

2. Comment construire vos buyer personas

Dessinez votre profil idéal absolu

De manière générale, il n’y a pas un mais plusieurs personas à construire. Pour construire ces profils-types, vous devez faire la synthèse entre les profils que vous désirez en tant qu’école supérieure et les profils que vous accueillez réellement. Il y a très souvent un gap entre les deux. Si vous vous y prenez bien (et si vous suivez mes conseils), vous devriez réduire ce gap année après année.

Pour construire vos personas, dessinez d’abord l’étudiant idéal absolu, celui qui correspondrait en tous points à vos attentes. Réunissez tous les membres de l’administration en contact avec les étudiants (responsable pédagogique, enseignants, chargé de développement, responsable relation-entreprise, …) et organisez un brainstorming sur les qualités qu’ils attribuent à l’étudiant idéal en rapport avec les valeurs de l’école. Faites la synthèse.

Vraisemblablement, vous allez accoucher d’un mouton à cinq pattes… que vous utiliserez ensuite comme étalon. Appelons le Jean-Kevin ! Un bachelier mention très bien, issu d’un bac scientifique, excellent en maths, parlant 18 langues, à l’aise à l’oral, très beau, sympathique, sportif, participatif, charismatique, qui sait se constituer un réseau, engagé dans une association, actif dans la vie de l’école…

Dressez les profils-types de vos étudiants actuels

De la même manière, réunissez vos collègues, prenez la liste de votre dernière promotion (ou des 2 ou  3 dernières, si vous avez un peu de temps devant vous) et attribuez à chaque étudiant un score (ou une note) portant sur les différents items de « jean-kevinitude » que vous avez préalablement définis.

Selon une application arbitraire et un brin cavalière de la loi de Pareto, 20% des profils vous causent 80% des emmerdes et des déceptions. Éliminez donc les 20% présentant les scores les plus faibles (vous verrez, ça soulage). Ensuite, regroupez les profils restants en 3 à 5 groupes distincts.

Pour chacun de ces groupes, approfondissez la réflexion pour en dessiner un persona. Pour cela, posez-vous les questions suivantes :

  • Qui sont-ils ? : âge, sexe, provenance géographique, environnement familial
  • Quel est leur parcours ? : parcours scolaire
  • Quels sont les centres d’intérêt de mes clients actuels et de mes prospects ? sport, engagement associatif, humanitaire, voyages, musique, délégué de classe
  • Quels sont leurs objectifs ? : s’épanouir professionnellement, étudier à l’étranger, bien gagner sa vie, …
  • A quelles problématiques étaient-ils confrontés  au moment de vous choisir ? Et comment s’y sont-ils pris pour les résoudre ? (ex : vaincre sa timidité pour un entretien, trouver un financement pour ses études, …)
  • Comment ont-ils recherché l’information ? : presse spécialisée, salons professionnels, type et nature des contenus consultés

En toute logique, vous devez trouver toutes les réponses dans les dossiers d’inscription et les comptes-rendus d’entretien de recrutement. Et, sinon, vous pouvez interroger directement vos étudiants pour enrichir les profils.

3. 4 exemples de buyer personas pour une école de commerce post-bac

Nicolas, le leader-né

buyer persona enseignement

Il est délégué de sa classe de Terminale et capitaine de son équipe de foot. Tout le monde l’adore, aussi bien les filles que les garçons. Il s’exprime bien, il est charismatique et engagé. S’il se présentait à une élection, vous voteriez pour lui.

Il sait ce qu’il veut et cherche une école qui lui permettra de développer son potentiel et d’atteindre ses objectifs personnels. Par conséquent, il s’implique très tôt et très activement dans son projet d’orientation. Et, cerise sur le gâteau, il ne se laisse pas dicter ses choix par son environnement.

A travers vos contenus, vous devrez lui montrer que votre école lui permettra de s’épanouir, de développer tout son potentiel et d’exercer des responsabilités (projets, stages, associations, …).

Sophie, la « poupette »

buyer persona enseignement poupette

Elle a grandi dans un cocon, très protégée par ses parents. En dehors du lycée, des cours d’équitation et des sorties avec les copines, elle a une expérience limitée de la vie réelle. Elle ne sait pas ce qu’elle veut faire plus tard, peut-être « travailler dans la mode ». Aussi est-elle très influencée par ce que lui diront ses parents, ses amis, ses professeurs.

Comme le saut dans l’inconnu que représente son entrée dans l’enseignement supérieur lui fait très peur, Sophie a surtout besoin d’être rassurée. Aussi, elle sera particulièrement sensible au prestige et aux accréditations, à l’encadrement et à l’accompagnement. Comme elle est très scolaire, elle sera aussi soucieuse de savoir comment se préparer pour réussir votre procédure d’admission.

En termes de contenus, ne jouez pas sur la rupture. Mettez plutôt en avant vos éléments de réassurance :  témoignages de réussite dans et à l’issue de la formation, chiffres, insertion professionnelle.

Alex, le passionné monomaniaque

buyer personas école supérieure

Il a une passion pour un domaine particulier : la photographie, l’automobile, le sport, la musique mais il ne fait pas encore le lien entre ce centre d’intérêt et un possible avenir professionnel. Le lycée ne lui permet pas (ou peu) de développer cette passion et, donc, il s’y ennuie fermement et obtient des résultats médiocres.

Il est peu préoccupé par son orientation car on ne l’a, pour le moment, orienté qu’à travers ses résultats scolaires sans tenir compte de sa passion.

Si vous arrivez à le toucher avec des contenus qui prouvent que votre école est le meilleur pont entre sa passion et un métier en lien, vous avez gagné.

René et Martine, les parents angoissés

buyers personas enseignement parents angoissés

La difficulté dans le marketing des écoles supérieures, c’est qu’il vous faut séduire des lycéens mais aussi convaincre leurs parents. Or, si vous êtes en face-à-face avec un couple parent(s)/lycéen, dans le cadre d’une Journée Portes Ouvertes, par exemple, vous marchez sur des œufs car leurs attentes sont parfois diamétralement opposées.

Pour Nicolas, pas de souci. Il est assez sûr de lui et indépendant pour que ses parents se rangent à sa décision. Pour Sophie ou Alex, en revanche, ce sera d’autant plus difficile s’ils sont chaperonnés par des parents anxieux comme René et Martine.

René et Martine veulent ce qu’il y a de mieux pour leur progéniture. Le problème, c’est qu’ils sont déboussolés et ne savent pas à quoi pourrait bien ressembler ce « mieux ». Aussi, ils ont la hantise du mauvais choix. Vous les connaissez sûrement. Ils vous appellent 20 fois, viennent à toutes les Portes Ouvertes et ne se décident jamais. Ce sont les roi et reine du « oui, mais ». Là encore, les contenus de réassurance sont de mise.

Pour produire les contenus qui attireront les lycéens (et leurs parents) vers votre site web, vous devez d’abord définir méthodiquement les buyer personas de votre école. Une fois, seulement, que vous les aurez bien cernés, vous pourrez mettre en place une stratégie de contenus en réponse à leurs problématiques respectives.

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