Carbo, Dunia, Greenly… Les applications de mesure de l’empreinte écologique fleurissent sur le marché, comme les jonquilles au printemps.
A mesure que la concurrence s’intensifie, les acteurs doivent apprendre à se différencier auprès de leurs cibles. Cela passe notamment par le contenu.
L’engagement pour le climat ne suffit plus. Pour soutenir votre business model, vous devez vous engager dans une stratégie d’acquisition formalisée. Votre présence digitale joue un rôle central dans cette dynamique.
Dans cet article, je vous propose des pistes d’actions pour faire du contenu web le carburant de votre stratégie d’acquisition.
Action #1 : (Re)-posez les bases de votre startup
A priori, le lancement d’une app de mesure de l’empreinte écologique repose sur une volonté de changer les choses, de s’engager pour des valeurs. En tant que porteur de projet, vous êtes convaincu(e) que vous pouvez faire avoir un impact, faire une différence.
Vous vous engagez ensuite dans une logique « produit », de conception proprement dite de l’application.
Alors, comment se fait-il que, sur certains sites web, persiste un flou total sur les véritables destinataires de votre solution ?
- Première hypothèse : vous pensez qu’il faut éduquer le marché et que tout le monde a vocation à mesurer (et réduire) son empreinte écologique. Le problème, c’est qu’à vouloir ménager la chèvre et le chou, vous n’atteignez réellement pas grand monde.
- Deuxième hypothèse : vous ne connaissez pas suffisamment bien votre marché-cible. Vous vous dites que la qualité de la solution est telle qu’elle trouvera bien le marché toute seule. Bon courage avec ça !
- Troisième hypothèse : vous privilégiez une approche bottom-up. Votre cible réelle, ce sont les entreprises. Mais vous estimez que, pour les atteindre, vous devez d’abord toucher les individus avant les organisations.
Dans tous les cas, si vous en êtes là, il y a des questions non résolues sur :
- Votre product-market fit
- Et, donc, sur votre proposition de valeur
Avec un product-market fit incertain et une proposition de valeur bancale, vous allez ramer pour atteindre vos objectifs.
Comment procéder ?
- Définissez précisément vos buyer personas
- Établissez votre product-market fit : c’est le point d’intersection entre votre produit et les problématiques exprimées par vos personas
- Formalisez votre proposition de valeur (claire, précise, unique et engageante) : elle doit être la déclinaison opérationnelle de votre product-market fit, en résumé « qu’est-ce que votre solution apporte, à qui et pourquoi elle est la plus pertinente ? »
Action #2 : Définissez votre stratégie éditoriale
Arrêtez-moi si je me trompe, mais je pense que la pérennité de votre business model repose quasiment toujours sur le B2B. Vos clients finaux sont des entreprises (et peut-être des collectivités) auxquelles vous proposez des services pour les aider à réduire leur empreinte carbone.
Le marché B2C n’est pas assez mature. Les particuliers ne sont (encore) pas prêts à payer pour du coaching en réduction d’empreinte écologique. Ou alors, vous récupérez des données auprès de vos clients particuliers qui sont ensuite anonymisées et revendues aux entreprises qui y ont un intérêt ?
Bref, votre client-cible est une entreprise. Alors, pourquoi publier des articles sur les couches lavables ou la pollution générée par les jeux vidéo ? Croyez-vous que ça intéresse Jean-Marc, responsable RSE de l’entreprise Dupontel ?
Donc, ne vous trompez pas d’objectif et de cible.
Si votre objectif commercial consiste à signer X contrats avec des entreprises, le contenu que vous allez produire doit aussi concourir à cet objectif.
Donc :
- Les personas, toujours les personas…
- Déclinez les problématiques de vos personas
- Transformez-les en idées de contenus
- Pour chaque persona identifié, classez vos idées de contenus sur un axe correspondant au parcours-client, de la découverte à l’achat : en général, on pense surtout à créer du contenu de découverte (plus généraliste) et pas du tout à créer des contenus pour des entreprises qui sont presque prêtes à se lancer et cherchent à s’assurer que votre solution est la meilleure !
- Planifiez
- Créez
- Diffusez
Je suis allé trop vite ? Zoomons un peu.
Action #3 : Créez du contenu à impact
Non, le contenu ne sert pas qu’à développer votre visibilité sur les moteurs de recherche. Déjà, il y a d’autres portes d’entrée vers un site web. Et puis, le trafic, ça ne nourrit pas son homme. A peu près 95% des visiteurs d’un site web quittent le site sans laisser d’adresse où les contacter.
Alors oui, on peut jouer sur le flux entrant en donnant de la visibilité à ses contenus via :
- L’optimisation SEO
- Une stratégie de diffusion en béton armé
- De la publicité Google ou social ads, si on a les moyens
Mais on peut aussi resserrer les boulons en augmentant ses taux de conversion visiteurs => leads. Pourquoi s’en priver ?
C’est la raison pour laquelle créer du contenu « grand public » pour se positionner sur les thématiques écologiques ne suffit pas. On est en 2021, toute personne un peu intéressée par le climat publie sur le sujet, y compris tous les adeptes du greenwashing, d’ailleurs. Alors, comment faire pour vous démarquer ?
Connaissez vos cibles (mieux que vos concurrents) et créez du contenu contextualisé, par :
- Secteur d’activité
- Cible-métier
- Typologie d’entreprise
Soyez pointus. Le reste, on l’a déjà lu ailleurs. Vous êtes des experts. N’écrivez pas des dissertations de lycéens (by the way, c’est aussi la raison pour laquelle vous ne devriez pas confier la responsabilité du contenu à un stagiaire).
Affinez la diffusion du contenu en conséquence. Et vous serez prêt à accueillir sur votre site web des visiteurs qualifiés et pas tous les passants du coin. Oui, je sais ce que vous pensez. Vous voulez sensibiliser à l’écologie aussi largement que possible. Dans ce cas, il fallait créer un média, pas une entreprise. Ce que vous devez toucher, c’est ceux qui peuvent avoir un vrai impact en utilisant votre produit !
Action #4 : Enclenchez la dynamique de génération de leads
Vous attirez des visiteurs qualifiés grâce à votre contenu et votre stratégie de diffusion. Maintenant, il faut les embarquer dans votre sillage. Le prospect est souvent indécis. « Oui, c’est vrai. Mais bon, est-ce que c’est vraiment la solution qu’il me faut… ? ».
Bref, ils ne seront pas très nombreux à sauter à pieds joints sur votre offre dès la première visite. Donnez-vous du temps et des rendez-vous supplémentaires pour les conquérir. Comment ?
- Créez des contenus à forte valeur ajoutée (ebooks, guides, kits, outils pratiques, templates, cas-clients…)
- Proposez-les en téléchargement en contrepartie d’informations de contact
- Publiez des pages sectorielles avec demande de démo ou de contact pour générer des leads plus qualifiés
- Mettez aussi en ligne des cas-clients sur chacun des grands secteurs que vous ciblez
Là encore, pensez à prioriser des contenus orientés vers vos cibles business. Ne gaspillez pas votre énergie à créer des contenus premium pour le tout-venant. Vous pouvez continuer à les sensibiliser avec une newsletter, beaucoup plus simple à mettre en place.
Pour mettre de l’huile dans les rouages, équipez votre site de call-to-actions et de landing pages afin d’inciter au téléchargement de vos contenus premium. Poussez aussi ces contenus sur vos médias sociaux.
Action #5 : Développez un processus de gestion des leads
Encore une fois, le contenu ne répond pas qu’à des objectifs de notoriété et de trafic. Il est un élément essentiel dans votre stratégie d’acquisition. A condition de l’utiliser jusqu’au bout.
Une fois que vous générez des leads, il reste encore à les convertir en clients. A mesure que le volume de leads entrants augmente, il devient difficile de les contacter individuellement pour votre équipe commerciale.
La solution consiste à prioriser les leads en les classant selon leur niveau de maturité. Pour cela, vous pouvez utiliser une solution de marketing automation comme Plezi, afin de scorer vos leads. En fonction de leurs interactions avec vous, les leads seront traités de manière différenciée :
- Les leads matures seront transmis aux équipes sales pour une prise de contact commerciale
- Les leads prometteurs mais non encore matures continueront à être alimentés en contenus. C’est ce qu’on appelle le lead nurturing.
Ainsi, vous concentrez vos efforts sur les meilleures opportunités sans perdre le contact avec d’autres clients potentiels… grâce au contenu !
Le contenu est un actif pour votre startup sur lequel vous pouvez capitaliser à tout moment du parcours d’achat client.
Trop souvent, il est cantonné à des objectifs de génération de trafic, découplés de vos objectifs commerciaux. C’est le sempiternel « contenu SEO » optimisé pour séduire les robots Google.
Or, le contenu, c’est bien plus que ça. Pour une startup ambitieuse, c’est aussi une façon de faire rayonner son expertise et ses valeurs. C’est également un moyen d’initier et entretenir une conversation avec vos futurs clients.
Si vous voulez initier ou optimiser la stratégie de contenu de votre solution de mesure de l’empreinte écologique, prenez d’abord conscience du potentiel immense du contenu web et procédez avec méthode.
Vous envisagez de lancer ou d’optimiser votre stratégie de content marketing ? Content Pour Vous s’engage à vos côtés pour accélérer l’impact de votre projet.
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