C’est la rentrée. Mais, si vous travaillez sur le recrutement, il est déjà temps vous projeter sur la rentrée 2018. Vous voulez générer plus de leads et optimiser vos taux de conversion? Pour mettre en place une stratégie digitale gagnante, vous devez d’abord repérer les erreurs qui pénalisent votre recrutement. Voici 5 erreurs observées au cours de mon expérience de chargé de développement école. Si vous les commettez, c’est le moment de rectifier le tir.
1. Vous êtes en décalage avec votre cible
Le problème avec le marketing des écoles supérieures, c’est qu’il n’a pas encore accompli complètement sa transformation digitale. Aujourd’hui, pour beaucoup d’acteurs du secteur, il existe un décalage flagrant entre leur stratégie digitale et les attentes des futurs étudiants.
A mon sens, ce décalage est dû, en grande partie, au gap générationnel entre les directions générales des écoles (souvent composées de baby-boomers adeptes des techniques marketing traditionnelles) et les clients-cibles des écoles, membres de la génération des Millennials.
Pour les baby-boomers et leurs enfants, il convenait de s’adapter au monde et de se « normaliser » par rapport à lui. Les écoles supérieures représentaient une forme de transition entre l’adolescence et le monde du travail. La finalité : obtenir un travail dans une entreprise renommée, assorti d’un salaire élevé. Les écoles pouvaient donc positionner leur offre sur la base de ce modèle classique et relativement uniforme de réussite sociale, et le décliner à travers des outils marketing de masse (brochures, publicités traditionnelles, …)
Pour les Millennials, les enjeux sont très différents. La réussite sociale ne se résume plus à un bon travail dans une bonne entreprise avec un salaire élevé. De plus en plus, les jeunes diplômés quittent leur boulot dans la finance pour ouvrir un food-truck ou un bar à vin. Désormais, les jeunes attendent que le monde s’adapte à eux et (se) nourrisse (de) leurs aspirations.
Liberté, indépendance, individualisation des parcours, le tout biberonné aux nouvelles technologies, ce sont les attentes auxquelles votre école doit faire face. Ces attentes doivent être au cœur de votre stratégie digitale. Votre communication est inaudible si elle est standardisée. Vous devez tendre au maximum vers la personnalisation des messages. Cette nouvelle donne suppose que vous connaissiez vos personas et que vous puissiez gérer des parcours de conversion plus complexes que par le passé.
2. Votre site web est école-centric
Ceci posé, il apparaît clairement que tous les sites web qui commencent par dire « nous » avant de dire « vous » sont d’emblée disqualifiés. Comprenez que ce n’est plus l’école qui dicte ses conditions générales en attendant que le futur étudiant y adhère. C’est l’inverse. Ce sont les attentes de l’étudiant qui doivent dicter sa navigation sur votre site web.
Demain, toutes les écoles seront équipées de chatbots pour entamer la conversation avec les visiteurs de leur site web et les orienter vers les contenus pertinents pour eux. En attendant, construisez un site web user-centric qui part des attentes du futur étudiant vers votre proposition. De ce point de vue, la homepage de Audencia Business School est remarquable.
Pas de blabla de marque mais, d’emblée, on s’adresse au visiteur en lui demandant ce qu’il cherche. C’est d’autant plus indispensable si votre école propose une multiplicité de parcours.
3. Vous sous-exploitez le blog
Certes, presque toutes les écoles disposent d’un blog. Mais, pour la plupart, elles ne l’exploitent pas de manière suffisamment cohérente pour en faire un outil au service de leur recrutement.
Dans la majorité des cas, les écoles supérieures utilisent leur blog comme une vitrine de leur activité. S’y succèdent :
- Des informations institutionnelles comme : « Jean-Jacques Duchmol succède à Annie Machin-Chose à la tête de notre département finance ». Devinez quoi… Vos visiteurs s’en tamponnent royalement.
- De l’auto-congratulation : « Petaouchnok Business School grimpe de 4 places dans le classement des écoles de commerce de Pif Magazine ». Waouuhh ! Vous devez être heureux.
- Du remplissage : « Aujourd’hui, c’est la rentrée ! ». Oui, comme partout en France !
- Des portraits d’étudiants : « On vous présente Pauline, étudiante en 3ème année ». Quelle star, cette Pauline ! Sa mamie va être contente.
- Encore un peu d’auto-congratulation : « Bernard Minet, invité de notre semaine de la communication ». C’est qui déjà Bernard Minet ?
- De l’appel du pied pas très finaud : « Plus que 3 jours pour vous inscrire à notre concours d’entrée ». Mince alors, le temps passe vite…
Parmi tous ces types de contenus, lesquels sont réellement utiles pour vos clients-cibles, vos futurs étudiants ? Lesquels répondent à des questions qu’ils se posent vraiment ?
Votre blog est, par excellence, l’outil qui vous permet de multiplier les points de contact avec vos futurs étudiants. C’est une pièce maîtresse dans votre stratégie digitale. Vos clients-cibles devraient donc tous y trouver des contenus qui leur sont destinés et leur donne envie de poursuivre la relation avec vous.
Pour chacun des personas que vous définissez, concevez une offre de contenus spécifique, qui couvrira toutes les étapes successives de leur cycle d’achat.
Un blog bien exploité influe positivement sur vos rankings SEO et augmente votre trafic organique. En outre, vos articles alimenteront aussi vos réseaux sociaux pour générer de la conversation et de l’engagement. Enfin, vous pourrez les utiliser dans des emailings personnalisés pour amener vos prospects à passer à l’action sans sortir la grosse artillerie commerciale.
4. Vos parcours de conversion sont simplistes
En publiant des contenus pertinents et réguliers, vous démontrez votre expertise, vous générez du trafic et vous disposez de ressources pour alimenter la relation avec vos prospects. L’étape suivante, dans votre stratégie digitale, c’est de transformer ce trafic en opportunités commerciales.
Or, j’ai régulièrement constaté des manquements à ce niveau-là. En effet, pour beaucoup d’écoles, faute d’une offre de contenus suffisante et d’une analyse en profondeur des dynamiques de conversion, les schémas restent simplistes. Pourquoi ?
- Le site web, trop pauvre en contenus pertinents, génère peu de leads (visiteurs remplissant une fiche de contact)
- Cette faible génération de leads en ligne est insuffisamment compensée par les leviers classiques (salons étudiants, forum d’orientation, …)
Le schéma classique des écoles ressemble à peu près à ça :
Or, il présente, en l’état, deux défauts rédhibitoires :
- Les contacts en ligne sont difficilement exploitables. En général, ils téléchargent une brochure (ou un contenu premium) en échange de quelques informations (email, cursus actuel,…). S’ils laissent un numéro et/ou demandent à être rappelés par un conseiller, ils peuvent être qualifiés dans un deuxième temps. Sinon, si vous ne disposez pas d’une offre de contenus (en dehors de vos brochures), vous n’avez rien à leur proposer et vous les perdez.
- Les contacts en salon/forum sont compliqués à qualifier. En salon étudiant, le trafic sur votre stand est si dense que vous n’avez pas le temps de qualifier précisément chaque visiteur. Vous aurez tendance à privilégier la quantité en vous disant : « on verra après ». Sauf que, si vous ne qualifiez pas un minimum et si vous n’avez pas ensuite des contenus adaptés pour vos différents profils de visiteurs, vous ramez.
Dans les deux cas, sans offre de contenus, vous allez forcer le premier contact commercial et effaroucher vos contacts. Sur ce schéma, vous êtes forcément perdant parce que vous allez chercher tout de suite la conversion sans alimenter la conversation. Entre chaque étape, vous devez absolument nourrir la relation avec des contenus personnalisés. Sans contenus, vous demandez l’impossible à vos commerciaux !
5. Votre community management est désordonné
Vous vous adressez à une cible hyper-connectée, qui a grandi avec les réseaux sociaux. Vous devez donc avoir une stratégie social media cohérente dans le cadre de votre stratégie digitale globale. Or, beaucoup d’écoles sous-estiment encore ce levier ou peinent à l’utiliser à plein rendement.
Là encore, on cherche à convertir sans éduquer ou divertir. Or, une stratégie social media qui parle aux Millennials, c’est d’abord du fun. Mettez-vous en scène, vous et vos étudiants. Faites preuve d’imagination. C’est ensuite du contenu qui éduque votre cible. Dans cette optique, vous devriez partager les articles de blog que vous créez mais aussi les contenus issus de votre veille sectorielle dans une logique de curation.
Utilisez ces deux formes de contenus pour créer de la conversation. Répondez au message. Jouez le jeu de l’interactivité. Et lorsque vous sentez que la relation de confiance est établie, vous pouvez franchir un pas supplémentaire avec des informations sur vos Journées Portes Ouvertes et vos sessions de concours.
Pour amplifier votre stratégie digitale grâce aux réseaux sociaux, pensez aussi à varier les formats et à être présents sur les réseaux qui comptent pour vos clients-cibles. Si vous pensez seulement Facebook, c’est que vous êtes déjà trop vieux !
En parallèle, vos directeurs, responsables pédagogiques, commerciaux et chargés de relation entreprise devraient utiliser LinkedIn pour toucher les partenaires professionnels et la cible parents.
6. Vos contenus sont inutilisables pour vos commerciaux
Les commerciaux (ou chargés de développement) sont sur le terrain, au contact des prospects que votre école cherche à attirer. Or, comme nous l’avons vu plus haut, les attentes des nouvelles génération d’étudiants sont élevées et surtout individualisées.
Par conséquent, vos commerciaux ont besoin de réponses qui couvrent un large spectre d’attentes. Ces réponses, quand ils sont brillants, ils les conçoivent dans l’instant à partir des éléments de langage de votre école et des attentes spécifiques de vos interlocuteurs. Mais les mots s’évaporent rapidement et la bonne impression reste à confirmer.
C’est pourquoi votre stratégie digitale devrait produire des contenus mobilisables par vos commerciaux à tout moment pour fluidifier leurs échanges :
« Votre rêve est d’étudier à l’international mais vous avez peur pour des questions pratiques. Justement, nous avons créé un guide pour bien préparer son séjour à l’étranger. Je le fais partir sur votre boîte mail tout de suite. »
Plutôt que de faire repartir tous vos visiteurs de salon étudiant avec votre brochure institutionnelle qu’ils ne liront jamais, adressez-leur un message personnalisé avec un contenu qui répond à une attente spécifique qu’ils ont formulée. Ainsi, vous faites porter la conversation sur un intérêt personnel de votre interlocuteur et non sur l’offre globale de votre école.
Vous commettez une de ces 6 erreurs ? Et si vous mettiez en place une stratégie digitale gagnante sur la base d’une offre de contenus pertinente ?