Inbound Marketing France 2020 : 13 moments que vous avez (peut-être) ratés

Le 28 janvier 2020, se tenait la 3^ème édition du désormais incontournable Inbound Marketing France.

Tout au long de la journée, les 1000 participants ont pu assister à des conférences, tables-rondes et masterclass sur l’inbound marketing.

La diversité et la richesse des interventions témoignent du dynamisme et de l’engouement pour une pratique marketing plus tournée vers le client.

Vous n’y étiez pas ?

Voici les 13 moments-clés que j’ai compilés de cette journée à IMF20.

 

 

 

 

 

Rennes, me voilà… En route pour #IMF20 !

 

Mardi 28 janvier 2020.

5h50.

Le réveil sonne.

Ça pique un peu. Il faut dire que je suis plutôt lève-tard.

Je saute dans ma 307 vert pomme. Direction Rennes, en Bretagne.

Car oui, c’est à Rennes, en Bretagne, que se tient l’un des plus grands événements au monde sur l’inbound marketing.

Rennes, capitale internationale de l’inbound… grâce à l’énergie d’un homme, Michel Brébion, CEO de Winbound, évangélisateur inbound, et à toutes les équipes de Winbound et de Médiaveille.

Et quel meilleur lieu pour évangéliser qu’un ancien lieu de culte, le Couvent des Jacobins, Place Sainte-Anne, au centre de la capitale bretonne ?

Le planning est dense. A chaque créneau, 6 ou 7 événements simultanés.

J’ai éprouvé les pires difficultés au moment de faire mon programme. J’aurais voulu tout voir, tout entendre…

… mais, qu’importe, si vous y étiez aussi et si vous avez assisté à d’autres ateliers, vous compléterez cet article en commentaire.

Alors qu’ai-je retenu de cette journée à Inbound Marketing France ?

 

 

Demain, tous en télétravail ?

 

Et si, à l’avenir, on travaillait tous en full remote ?

Bon, pour moi, c’est déjà le cas…

Et vous, vous commencez quand ?

Cet avenir sans bureaux (sans barreaux ?) où on se retrouve autour d’une machine à café virtuelle, c’est Wade Foster qui nous le dessine.

 

 

Wade est le CEO de Zapier (« rime avec happier »), une solution d’automatisation qui permet de connecter différentes applications.

Zapier emploie 270 personnes aux quatre coins du globe, toutes en télétravail.

Le secret pour que ça fonctionne ?

• Soigner son processus de recrutement : bien travailler ses offres d’emploi, être clair sur ses attentes et sélectionner des personnes motivées, orientées vers l’action et responsables.
• Valoriser la transparence : tout le monde chez Zapier a accès aux informations-clés lui permettant d’accomplir ses missions.
• Responsabiliser les collaborateurs : chaque collaborateur partage régulièrement un compte-rendu sur l’avancée de ses missions. Des meetings en vidéo-conférence permettent de traiter les points chauds.
• Créer une ambiance d’équipe (même à distance) : faire de l’onboarding en groupe, favoriser les échanges entre pairs, mettre en place des moments festifs ou des créneaux « pause-café » en video-meeting
• Choisir les bons outils collaboratifs : chez Zapier, le choix s’est porté sur Slack pour l’échange et le partage d’informations, Zoom pour la vidéo-conférence et un outil dédié pour les feedbacks

Un modèle transposable aux entreprises françaises. L’auditoire a semblé partagé.

Et vous, le full remote, ça vous inspire quoi ?

 

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Comment créer des contenus qui font vendre ?

 

A peine le temps de reprendre ses esprits que commence la masterclass suivante.

Il y sera question de content marketing avec Stéphane Truphème, auteur d’un récent ouvrage portant le même titre que la conférence, et Yulia Adeeva, Product Manager chez SEMrush.

Stéphane attaque fort :

« Votre audience ne s’intéresse pas à vous ».

 

 

Nous sommes sur-sollicités du matin au soir par les marques. C’est un bruit de fond auquel nous ne prêtons plus attention.

Inutile alors de parler de notre nombril ou de notre merveilleux produit. Tout le monde s’en fout.

Mais alors, que va-t-on bien pouvoir raconter à nos personas ?

Puisque parler de nous est voué à l’échec, nous allons faire le chemin inverse.

On va d’abord s’intéresser à nos clients-cibles, à leurs problématiques, aux difficultés qu’ils doivent résoudre.

A partir de ces thématiques principales, on va ensuite décliner en sous-thématiques jusqu’à progressivement se rapprocher de notre offre.

A ce stade,  nous voilà riches en idées de contenus.

Ces idées, nous allons maintenant les valider en évaluant leur potentiel SEO (avec SEMrush, par exemple), leur propension à générer des leads ou leur influence sur les réseaux sociaux.

Ensuite vient la création de contenus. Comment faire vendre ?

Déjà, il faut que le lecteur passe du temps sur votre page.

On va donc combiner storytelling et copywriting pour le tenir en haleine, lui donner envie de connaître la suite.

Et il faut que le contenu soit actionnable, qu’on puisse savoir quoi faire (le next step) après l’avoir lu.

Et évidemment, intégrer des call-to-action pour inviter ses lecteurs à poursuivre la conversation.

 

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Comment Wizaplace a démultiplié ses leads avec l’inbound marketing ?

 

Le content marketing est le socle d’une stratégie d’inbound marketing.

Du content à l’inbound, quelques pas seulement comme entre le Carré 2 et la salle 5 du Couvent des Jacobins.

Cette fois, c’est Charlyne Graveline, responsable marketing de Wizaplace, solution de création de marketplace, qui nous donne son retour d’expérience sur l’inbound marketing.

Elle est accompagnée de Charles Dolisy, CEO de Plezi, la solution de marketing automation qu’elle a choisie pour animer sa stratégie.

 

 

Alors que le site de Wizaplace mettait surtout en avant son offre, Charlyne décide, à son arrivée, de le positionner comme un pôle d’expertise sur la création de marketplace.

Après un gros travail sur ses personas, elle met en place une stratégie de contenus soutenue au départ (afin d’avoir des contenus pour soutenir le lead nurturing) puis régulière (2 articles par mois).

Charles insiste sur ce point.

On peut très bien réussir en inbound marketing sans créer énormément de contenus. C’est le résultat du baromètre inbound marketing récemment réalisé par Plezi.

Pour démarrer, quelques articles et au moins un lead magnet par persona suffisent.

La solution de marketing automation (ici, Plezi, donc) facilite la diffusion des contenus et la mise en place de séquences emailing. Les campagnes automatisées permettent de faire monter le lead en maturité, de le qualifier, le scorer et déclencher sa transmission aux équipes commerciales.

Et ça marche ?

Oui !

Grâce à l’inbound, Wizaplace a multiplié par 3 sa génération de leads et par 10 sa génération de leads SEO.

 

 

Topic & Sentiment Analysis : comment écouter ses clients ?

 

A la pause méridienne, j’ai tellement réseauté que j’en ai presque oublié de manger. J’ai même manqué la première conférence de l’après-midi.

A 15h, me voilà fin prêt pour découvrir le sujet de la détection de topics et de l’analyse de sentiments.

Un sujet dont je n’avais pas une grande connaissance… mais heureusement fort bien vulgarisé par Cédric Missoffe (joli prénom !) et Erwann Josse de Business & Décision.

Je vais essayer de vous résumer ça simplement. Nos experts me corrigeront si je dis des bêtises.

La détection de topics, c’est l’analyse de ce qui se dit partout sur le web sur un sujet ou une marque. En gros, de quoi cause-t-on sur les Internets ?

La sentiment analysis consiste à recueillir, analyser, nettoyer et traiter les données textuelles (avis clients, commentaires sociaux, forums, …) pour la traduire en une information exploitable par la marque.

Tout cela fonctionne grâce à un algorithme complexe d’intelligence artificielle.

Super… mais à quoi ça sert ?

Les usages sont multiples :

• Améliorer la qualité des réponses du service client
• Identifier les points forts et points faibles d’un produit
• Mesurer l’efficacité d’une campagne
• Améliorer son e-réputation en identifiant les tendances sur les thématiques relatives à notre entreprise
• Mieux qualifier les interactions clients

Et pour moi, qui fais du content marketing ?

J’imagine qu’on pourrait utiliser ce type d’outil de data intelligence pour détecter des points de souffrance des clients-cibles et en tirer des opportunités de nouveaux contenus.

 

 

Inbound / Outbound : comment la Data réconcilie les 2 mondes ?

 

Data toujours avec la table-ronde suivante.

Les intervenants Sébastien Berthier, Bertrand Dosseur et Franck Levy ont rappelé l’importance de la Data dans les stratégies d’acquisition inbound comme outbound.

En inbound marketing, c’est évident.

Pour mettre en place des scénarios de nurturing et de conversion efficaces, il faut s’appuyer sur les données.

Non seulement les données internes (ou first party data) recueillies tout au long du parcours d’achat… mais aussi des données third party collectées et fournies par des entreprises spécialisées.

L’agrégation de ces données va permettre de contextualiser les interactions avec les prospects.

Pourquoi la Data est-elle aussi indispensable dans une logique outbound marketing ?

Premier élément de réponse apporté par Franck Levy :

 

“La frontière entre l’inbound marketing et l’outbound marketing est en réalité extrêmement ténue.”

 

La plupart des entreprises pratiquent les deux approches à différents moments du parcours client. Ce n’est pas parce qu’on fait de l’inbound qu’on ne va pas faire du tout d’outreach en phase d’acquisition.

En outre, l’inbound marketing ne suffit pas toujours.

Si on n’a pas un volume de recherche suffisant sur nos mots-clés, il faut s’agréger des données tierces pour faire de l’outbound tout en contextualisant les parcours.

 

 

La tendance du podcast

 

Dernière ligne droite, en ce qui me concerne : table-ronde sur le podcast.

Pas besoin de me faire l’article, je suis déjà convaincu par l’opportunité du podcast pour les marques.

Et la seule raison pour laquelle je n’en fais pas (en ce moment), c’est parce que…

Ben non, je n’ai aucune raison de pas en faire.

Donc, vous m’entendrez parler bientôt.

Le podcast, donc. Pourquoi est-ce une tendance à suivre ?

Parce que, comme l’explique fort justement Grégory Pouy :

 

“Notre temps d’attention est très limité et nous sommes sollicités en permanence.”

 

En revanche, nous disposons encore de temps d’attention partagée. Les temps de trajet, par exemple. Ou alors, les temps où on fait le repassage, la cuisine…

Ce sont autant de moments pendant lesquels on peut écouter un podcast.

La bonne nouvelle, c’est que le podcast ne coûte pas très cher à produire. Il demande surtout de l’investissement en temps.

Pour quel ROI ?

L’investissement émotionnel de notre audience, surtout.

 

“On lui murmure à l’oreille, au plus proche du cerveau”, explique PPC.

 

Alors, les marques doivent-elles sauter le pas ?

Oui, affirment les intervenants… et moi aussi.

Le podcast offre des possibilités créatives inexplorées.

Et, en France, on a surtout exploité les formats les plus ennuyeux.

A quand un The Message à la française ?

 

 

Remise des prix de la meilleure stratégie inbound marketing 2020

 

Cette remise de prix symbolise l’ancrage de l’inbound en tant que pratique marketing en France.

Décernée par un jury prestigieux, cette récompense met en avant des stratégies inbound originales, inspirantes et efficaces.

Mention spéciale à Alliance Bio Expertise, coup de cœur du jury et aux trois lauréats : Digitaleo, Guest Suite et, grands vainqueurs, les Réunionnais de Teralta.

Bravo à leurs équipes…

Et d’ailleurs, les gars et les filles, si vous me lisez, est-ce que ça vous dit qu’on fasse des articles/interviews pour expliquer comment vous avez mis en place votre stratégie ?

Vous voulez encore plus d’IMF20 ?

Ça tombe bien car Alexis Chevallier, directeur marketing chez YouLoveWords, a gentiment accepté de me prêter ses notes.

Quand je vous dis que j’ai réseauté…

Grâce à lui, je vais donc pouvoir vous faire revivre 5 autres ateliers du Inbound Marketing France !

Merci Alexis !

 

 

Passer de l’interruption à la conversation

 

Comment capter l’attention d’une audience alors que le « temps de cerveau disponible » est saturé ?

C’est à cette question que Simon Robic s’attaque dans une des masterclass matinales.

 

 

Jamais il n’a été aussi facile de lancer une entreprise.

On peut s’appuyer sur des talents externalisés, utiliser des marketplaces comme Amazon pour vendre ses produits en quelques minutes.

Sur Instagram, on peut se lancer, tester une audience et vendre sans quitter le réseau.

Le corollaire, c’est une concurrence exacerbée qui force à se remettre en question.

Une première réponse consiste à se dire que, pour être plus visible, il faut acheter plus de publicités.

Pourtant, le taux de clic sur les publicités ne cesse de baisser. Les adblockers foisonnent et les internautes zappent les pubs à la première occasion.

Les applications de messagerie offrent de nouvelles opportunités.

Désormais, l’enjeu pour les marques, c’est de réussir à associer les limites des formats d’interruption à cette envie de conversation.

Actuellement, les médias conversationnels présentent des taux d’ouverture et de clics très élevés (80% d’ouverture et 20% de taux de clics).

Ces outils permettent de développer une conversation intelligente, plus naturelle avec les prospects.

Et ça fonctionne !

Avec la conversation, les taux de conversion sont multipliés par 10.

 

 

Regards croisés Marketing & Sales sur plusieurs stratégies Inbound Marketing en B2B

 

C’est souvent le marketing qui impulse la mise en œuvre d’une stratégie d’inbound dans l’entreprise.

Mais comment les commerciaux perçoivent-ils la démarche ?

En premier lieu, la place du marketing n’est pas la même dans chaque entreprise.

 

Chez Inbenta le marketing a mis du temps à se mettre en place, précise Alexis Zarour. Il fallait trouver les bons partenaires pour externaliser une partie des missions.

 

Les contenus réguliers sont produits en interne alors que la partie ebooks et vidéos est externalisée chez Magnetic Way. Chaque contenu s’appuie sur des interviews d’experts-métiers en interne pour apporter plus de valeur.

Pauline Lefebvre, directrice marketing de TVH Consulting, explique qu’il a fallu commencer par identifier les bons personas et les bons contenus.

Ensuite, après un travail sur les mots-clés et un audit SEO, la production de contenus a démarré. Le process consiste à externaliser la création de contenus puis à les éditer en interne pour ajouter de la matière utile aux futurs prospects.

La mise en place de la stratégie d’inbound, appuyée sur ces contenus, a permis de recentrer le rôle des commerciaux sur le closing.

Pour les commerciaux, cela se traduit par un flux de leads plus important mais surtout des leads mieux qualifiés.

L’inbound marketing invite aussi à un meilleur alignement entre sales et marketing. Les commerciaux jouent aussi le jeu, notamment en rapportant des éléments terrain qui viennent alimenter les idées de contenus à produire.

La relation entre commerciaux et marketing est indispensable en inbound, même si c’est souvent compliqué. Il faut d’abord un alignement des feuilles de route de chacun.

Ensuite, il faut sortir de la logique de silos. Le marketing doit sortir de son bureau pour se frotter au client, au prospect.

 

 

Comment développer une stratégie de contenu efficace quand on s’internationalise ?

 

Votre entreprise grandit à l’international.

Votre marketing doit aussi dépasser les frontières.

Comment procéder ?

 

 

Inken Kuhlmann-Rhinow nous explique comment HubSpot a déployé son équipe de marketing internationale dans 6 régions et 5 langues.

En premier lieu, il faut constituer les équipes.

La première étape a consisté à engager des experts SEO pour chaque langue, puis à fixer des objectifs partagés entre ces experts et les créateurs de contenus.

Ensuite, sur la base des rapports de recherche de mots-clés, Hubspot a investi dans le contenu natif. L’idée était d’ajouter une saveur régionale au contenu.

Pour l’automatisation, Hubspot a intégré des experts locaux à son équipe internationale. L’idée ici était de :

• simplifier les workflows
• faire un audit complet sur les points de conversion
• investir sur les canaux pertinents pour chaque zone (en prenant en compte ses spécificités culturelles)

Les contenus ont été confiés à des marketeurs (et non à des traducteurs) et testés en A/B testing.

Hubspot développe aussi des contenus éducatifs et des certifications.

Là aussi, il a fallu améliorer la plateforme en intégrant des filtres par langue.

Les équipes ont aussi mis l’accent sur des contenus orientés vers des besoins clients spécifiques aux différentes zones.

Hubspot a également travaillé sur le format des cours (plus courts) et sollicité l’aide de ses clients et partenaires locaux.

 

 

 

Comment Alsid a atteint son objectif de génération de leads annuel en un mois ?

 

Alsid est une société de cybersécurité en hypercroissance, basée à Paris.

Son Demand Generation Manager, Skyler Schmanski, nous explique, en partenariat avec Hubspot, comment Alsid a atteint 401% de son objectif de lead gen en 2019.

Chez Alsid, la démarche inbound marketing démarre très tôt, avant même l’arrivée d’une équipe sales. En 2019, l’entreprise a généré 4000 MQL et se fixe un objectif de 13 000 en 2020.

Pour atteindre ce résultat, il a fallu se mettre d’accord sur la définition d’un MQL en interne. Dans leur contexte, il s’agit d’un lead évoluant dans une entreprise de 1000 employés au moins et ayant réalisé une action concrète.

Ensuite, c’est la diffusion des contenus qui génère du lead.

Tous les comptes Linkedin de l’entreprise sont connectés au compte Hubspot pour partager les contenus. Les leads sont ensuite alimentés en contenus via des workflows de nurturing.

Le succès vient aussi de la segmentation de la base de données entre exécutifs et tech, puis en fonction des intérêts et des contenus consommés.

En termes de résultats, outre le dépassement des objectifs de génération de leads, les cycles de vente sont devenus plus courts (6 à 9 mois). La conversion des MQL en opportunités commerciales augmente également (13% en moyenne selon Hubspot).

 

 

L’ABM tout le monde en parle mais comment s’y mettre concrètement ?

 

Dernière ligne droite pour Alexis.

Aurélien Blaha, CMO chez Digimind, et Hélène Tourtet, spécialiste de l’ABM, livrent leurs conseils pour se lancer dans l’Account-Based Marketing.

Pour rappel, l’ABM est une méthode qui consiste à adopter une approche ciblée pour les comptes stratégiques.

Pour démarrer, il faut bien sûr :

• identifier les comptes sur lesquels on va se concentrer (grâce à des techniques de scoring)
• fixer des objectifs pour chaque compte
• définir quels sont dans ces comptes les membres du comité d’achat

Ensuite, les équipes marketing et commerciales vont collaborer pour fournir les messages et contenus pertinents au bon moment et aux bonnes personnes.

Pour cela, on procède à un état des lieux des contenus :

• Inventaire des contenus existants par industrie, type d’entreprise ou persona
• Planning du marketing de contenu
• Fréquence des meetings entre équipes marketing et commerciales
• Niveau de customisation des messages
• Distribution des tâches et des rôles

Évidemment, il faut suivre ses résultats avec des KPIs bien définis :

• Nombre de contacts identifiés du buying committee
• Nombre de meetings générés avec le buying committee
• Les personnes engagées sur chaque campagne ABM
• L’évolution du taux d’engagement sur le site internet des comptes stratégiques
• Le pourcentage d’influence marketing dans le deal
• La pipeline velocity avant ABM et après ABM sur chaque étape du cycle de vente

 

 

La journée s’achève. J’ai fait le plein de bonnes idées et de résolutions à tenir.

Si vous y étiez et avez assisté à d’autres conférences, n’hésitez pas à compléter en commentaire. Plus on est de fous…

Si vous n’y étiez pas, pensez-y pour IMF21 !

Si, malgré tous nos efforts, vous n’êtes toujours pas rassasié d’Inbound Marketing France 2020, vous pouvez lire, en complément, le récap de SEMRush sur IMF20 par Jonathan Hénault !

Quant à moi, je me remets au boulot dès maintenant.

Je vais vous dire un truc (ne le répétez pas !). J’ai bien envie, quand je serai grand, de participer à IMF, mais de l’autre côté du rideau, comme intervenant.

Allez, au travail…