Les écoles supérieures forment les futurs professionnels de leur domaine. Elles se targuent d’être en phase avec l’évolution des pratiques de leur secteur. Et pourtant, certains instituts de formation peinent à remplir leurs promotions et n’hésitent pas à faire de la retape pour recruter leurs futurs étudiants. Le logiciel marketing des écoles supérieures ne serait-il pas tout simplement dépassé ? Comment remonter la pente ?
1. Des outils d’acquisition dépassés ?
L’une des principales contraintes du recrutement d’étudiants dans l’enseignement supérieur privé, c’est que le temps est compté. Chaque année, vous devez constituer de nouvelles listes de prospection, qualifier vos leads rapidement et conclure un maximum d’inscriptions avant la deadline du calendrier officiel d’orientation.
La première étape est particulièrement complexe. Comment construire une liste de prospection suffisamment garnie pour travailler sereinement et atteindre vos objectifs commerciaux ? Le problème, c’est que, sous la pression des chiffres et de leur hiérarchie, les équipes commerciales sont souvent tentées de privilégier la quantité de contacts sur la qualité.
Lorsque j’ai commencé à travailler comme chargé de développement d’une école supérieure, en 2010, la première phase d’acquisition d’adresses se faisait sur la base de listings papier qu’on faisait circuler dans les classes de Terminale. Les lycéens potentiellement intéressés y inscrivaient leurs coordonnées (adresse, téléphone, adresse email). Un peu plus tard dans l’année, la deuxième phase d’acquisition d’adresses passait par les salons étudiants et forums dans les lycées.
Dans les deux cas, les contacts générés se révélaient insuffisamment qualifiés. Car, même dans le cadre des salons, trop de fiches sont complétées par des jeunes qui « ont vu de la lumière » mais ne sont guère intéressés par votre formation.
Faute d’une stratégie de contenus pertinente, l’acquisition en ligne via le site web restait très marginale. Dans ces conditions, l’indispensable travail de qualification n’en est que plus compliqué et chronophage.
2. Une phase de qualification défaillante ?
Vous rentrez de votre salon étudiant, exténué. Vous avez récolté 300 fiches-contacts sur le weekend. Quelle proportion de ces contacts présente de réelles probabilités de s’inscrire dans votre formation ? En salon, vous avez quelques minutes pour expliquer, séduire et inciter votre interlocuteur à rester en contact avec vous. C’est très court pour détecter un potentiel, même pour un commercial aguerri. Or, souvent, une grande partie de ces contacts est traitée par des étudiants volontaires.
Donc, comment ça se passe ? Vous échangez avec un interlocuteur. Vous lui faites compléter une fiche. Et il repart avec votre brochure et l’invitation à votre prochaine Journée Portes Ouvertes. Si vous avez le temps, vous résumez sur sa fiche la teneur de la conversation que vous avez eue avec lui. Puis vous passez au suivant.
Quelques jours plus tard, de retour au bureau, vous le relancez par téléphone. Comme il a vu 10 autres formations le jour du salon, c’est presque de l’appel à froid… quand il répond. Sinon, vous lui envoyez une invitation mail à vos Portes Ouvertes. Et s’il ne vient pas, vous n’avez plus rien à lui proposer.
Passons sur l’absence quasi généralisée d’un process de qualification précis sur les salons. Et sur une définition pour le moins flottante des clients-cibles de votre école. Avouez que « tous ceux qui voudront bien venir » n’est pas une cible sérieuse.
Si vous aviez défini en amont des « buyer personas », vous pourriez construire une offre de contenus pour chacun des profils que vous ciblez. Imaginez que, après chaque salon, chaque contact reçoive un message personnalisé en lien avec son profil et les intérêts et motivations dont il vous a fait part… C’est ce que vous devriez faire. Alors pourquoi ne le faites-vous pas ?
3. Pourquoi le marketing des écoles supérieures passe par l’inbound marketing ?
L’inbound marketing est une stratégie qui permet d’attirer vos clients-cibles grâce au contenu web, puis de convertir ces visiteurs en leads et, enfin, en acheteurs. Pourquoi cette stratégie répond-t-elle aux enjeux marketing des écoles supérieures ?
Améliorer votre phase d’acquisition
La génération de leads est un enjeu majeur dans la stratégie marketing des écoles supérieures. Les salons étudiants représentent une large part des leads d’une école mais cela reste insuffisant pour deux raisons :
- En salon, vous manquez forcément des opportunités. Vous êtes occupé, il y a la queue à votre stand, un jeune un peu timide suit ses camarades de classe… et la rencontre ne se fait pas.
- En salon, la qualité des leads générés est variable. Il est difficile de bien qualifier lors d’un premier contact, surtout quand le temps d’échange est si court.
- Avant les premiers salons importants (généralement en novembre) et après la saison des salons, vous avez aussi besoin de générer des leads.
De l’autre côté, pour les jeunes et leurs familles, l’orientation est un temps de questionnement. Ce n’est pas un hasard si le business du coaching en orientation est florissant. Or, vous êtes en mesure de répondre à une large partie des questions que se posent vos clients-cibles. Vos commerciaux le font en salon. Pourquoi ne pas le faire en amont en misant sur le contenu web ? En proposant des contenus qui répondent aux problématiques de vos clients-cibles, vous générerez non seulement du trafic mais aussi de nouveaux leads.
Améliorer votre lead management
Les commerciaux des écoles se trompent généralement d’objectifs. L’important, ce n’est pas tant le salon et le nombre de fiches-contacts qu’il a rapportées. C’est l’après-salon et ce qu’on fait de ces leads fraîchement enregistrés.
Si vous avez une offre de contenus suffisamment large pour couvrir l’ensemble de vos clients-cibles et les différentes étapes de leur cycle d’achat, alors vous pouvez, dès le lendemain du salon, engager une conversation personnalisée avec chacune des personnes que vous avez rencontrées.
Si vous adressez des contenus génériques (invitations aux Portes Ouvertes, emails commerciaux avec vos dates de concours,…) à des contacts insuffisamment qualifiés, vous ne leur apportez rien et ils vous blacklistent.
Dans votre offre de contenus, pensez aussi à inclure des ressources qui s’adressent aux parents. Le choix d’orientation est souvent une décision qui implique l’ensemble de la famille.
Vous voulez générer plus de leads pour votre formation supérieure ? Vous voulez optimiser vos taux de conversion et booster votre recrutement d’étudiants ? En adoptant une stratégie d’inbound marketing, vous améliorerez l’acquisition de nouveaux contacts et, surtout, vous créerez une relation personnalisée avec vos clients-cibles et susciterez plus d’engagement.