Il n’a jamais été aussi facile de « faire du contenu”. Et pourtant, il ne pleut pas des clients influencés par votre contenu.

Pourquoi ?

Parce qu’il y a une énorme différence entre « faire du contenu » et construire un système de contenu.

Alors que tous les canaux sont inondés de publications, comment faire pour que les utilisateurs ne jettent pas votre bébé avec l’eau du bain ?

Pourquoi “faire du contenu” ne suffit pas

Activité VS impact 

Faire du contenu, c’est se placer dans une logique de production intensive, de « toujours plus ».

Et quand ça ne fonctionne pas, la réponse est toute trouvée : « on n’en a pas fait assez ».

Pour les adeptes du « toujours plus », ce ne sera jamais assez. Avec l’IA, c’est encore plus facile de publier souvent, sur plusieurs canaux, avec des formats variés.

Allez, allez, tournez machines ! Il nous faut de la cadence.

« Avec l’IA, on va beaucoup plus vite », me disait récemment un dirigeant de PME.

« On va plus vite, mais où ? », fut ma réponse.

Battre des bras dans tous les sens, ça donne l’impression de bouger mais on n’avance pas pour autant.

Pourtant, il y a une différence nette entre mouvement et progression, entre activité et impact.

• Activité = produire du contenu
• Impact = influencer des décisions

Est-ce que votre contenu change la perception et la trajectoire de vos cibles ?

Non ? Alors ce n’est pas en faisant plus de ce que vous faites déjà que vous allez décrocher la lune.

Le vrai enjeu : construire un actif

Je ne vous blâme pas. Moi aussi, je suis déjà tombé dans cette course à la production. C’est tentant, surtout quand ça va moyen, quand on aurait besoin de résultats rapides. On a vite fait de chercher les paillettes et de perdre le sens.

Mais le problème, c’est que le marketing ne marche pas comme ça. Et même, de moins en moins.

Pour se positionner dans l’esprit de ses audiences, rien ne sert de courir, il faut partir à point. Connaître les besoins de ses publics, définir des messages clairs qu’on va décliner dans une toile de contenus interconnectés.

Bref, il faut penser en système. Sans système, pas d’impact.

Un “système de contenu”, ça veut dire quoi ?

Bâtir un système, ça a l’air cool, dit comme ça. Mais qu’est-ce que ça signifie concrètement ?

J’ai beaucoup réfléchi sur le sujet ces derniers mois et voici la définition la plus synthétique à laquelle je suis arrivé :

« Un système de contenu est un ensemble de contenus reliés entre eux, organisés autour de messages stratégiques, conçus pour faire progresser une audience dans sa réflexion ».

Un système de contenu, ce n’est pas une liste d’idées, un calendrier éditorial ou une bibliothèque d’articles. Construire un système, ça implique de sortir d’une logique de production pour entrer dans une logique d’ingénierie de contenu.

Les 4 propriétés d’un système de contenu

1) Structuré

Un système de contenu est structuré quand chaque contenu est conçu en fonction de son rôle dans l’ensemble, et non comme une pièce isolée.

Il existe différents niveaux de contenus, avec des fonctions différentes. Ils découlent des messages clés définis en croisant besoins des audiences et positionnement

• Les messages donnent la direction. Vous pouvez les exprimer dans vos pages web, dans un manifeste, …
• Les piliers déclinent vos messages et posent les fondations.
• Les contenus satellites et micro-contenus explorent des angles et assurent la présence de votre voix sur les terrains de vos audiences.

Avec une structure, votre production devient intentionnelle.

2) Hiérarchisé

Quand tout est prioritaire, rien ne l’est vraiment.

Dans un système, tous les contenus n’ont pas le même poids. Certains contenus sont plus stratégiques que d’autres. Ils portent les messages clés. Les autres existent pour les servir.

Concrètement, ça veut dire que vous allez investir plus de temps sur peu de contenus critiques et réfléchir à leurs déclinaisons.

3) Connecté

Un système est connecté quand chaque contenu renvoie vers d’autres et s’inscrit dans une continuité.

Les contenus forment un réseau. Une personne qui découvre un contenu peut en explorer plusieurs. Le temps passé avec la marque augmente et la confiance grandit.

4) Évolutif

Un système n’est jamais “terminé”. Chaque nouveau contenu complète l’existant et renforce des messages déjà posés.

La logique de système crée de l’effet composé. Vous capitalisez sur les contenus existants et vous accumulez de la valeur, par exemple en mettant à jour un pilier ou en ajoutant un nouveau satellite.

Les 4 briques d’un système de contenu

Les messages propriétaires : le socle stratégique

Les messages propriétaires sont les convictions que vous portez sur votre marché. Ils se situent à la croisée de votre observation des dynamiques et des besoins du marché et de votre positionnement souhaité.

Par exemple, voici un de mes messages propriétaires :

« Si votre contenu n’a pas d’impact, c’est un problème d’orchestration, pas un problème de production ». C’est ce message que je décline dans le contenu que vous êtes en train de lire.

Un message propriétaire joue un double rôle :

• Il crée de la différenciation (ce sont vos messages propriétaires qui fondent votre singularité)
• Il donne une direction à votre offre de contenus (toute votre stratégie de contenu s’articule autour de vos messages propriétaires)

Le message propriétaire n’est pas neutre. C’est une prise de position par rapport à votre marché. Il offre une relecture d’un problème communément admis (ici, « nous produisons du contenu mais nous ne constatons pas d’impact ») avec un angle spécifique.

En pratique, vos messages propriétaires doivent être relativement peu nombreux (3 à 5 maximum). Ils doivent être clairs pour vous et formulés clairement pour vos audiences. Et, bien sûr, ils sont répétés dans le temps. Ce sont des leitmotivs, ce que vos audiences doivent retenir de vous.

Les messages propriétaires sont la colonne vertébrale de votre système de contenu. Si vous n’en avez pas ou si vous avez du mal à les formuler, votre système ne peut pas tenir.

2. Les contenus piliers : les fondations du système

Une fois que vous avez défini vos messages propriétaires, tous les autres contenus en sont des déclinaisons.

La première strate est celle des contenus piliers. Le rôle d’un contenu pilier consiste à explorer un message en profondeur et à servir de référence sur la durée.

Les contenus piliers peuvent se décliner sous différents formats (article long, guide, vidéo longue, webinar, …) mais il répond à plusieurs caractéristiques :

• Long
• Structuré : il décline un message propriétaire (relié à une problématique de l’audience) avec un volet stratégique et un volet tactique.
• Conçu pour durer (même s’il peut être révisé régulièrement si besoin)

Dans votre système, ce sont les contenus les plus soignés que vous créez et aussi ceux qui doivent avoir le plus d’impact sur vos publics. Vous allez donc y passer du temps mais les produire en nombre limités. Vous maximiserez ensuite l’exposition en reproposant vos contenus piliers régulièrement et en les déclinant en contenus satellites et en micro-contenus.

3. Les contenus satellites : l’extension de votre territoire

Les contenus satellites, comme leur nom l’indique, gravitent autour d’un contenu pilier. Ils le déclinent en angles spécifiques. Ils répondent à des questions précises et ciblent différents niveaux de maturité.

Par exemple, si cet article est un contenu pilier, je pourrai décider de créer un prochain article, plus court, qui détaille comment définir vos messages propriétaires. Ce nouveau contenu satellite serait un zoom sur une partie du pilier, avec un focus moins stratégique, mais davantage tactique et opérationnel.

Autre possibilité : créer un cas client pour illustrer l’impact business de la mise en œuvre de système de contenu VS une logique de production.

4. Les micro-contenus : vos émissaires sur le terrain

Les micro-contenus (ou snack content) sont des déclinaisons consommables de vos autres strates de contenus. Ils servent à :

• Créer des points de contact réguliers avec vos audiences
• Capter l’attention de nouveaux pans d’audience
• Répéter vos messages pour étendre leur zone et leur intensité d’influence

Ils peuvent se décliner, par exemple, en posts et en carrousels Linkedin ou en vidéos courtes. Leur valeur vient de leur répétition et de leur cohérence, pas de leur originalité permanente.

Comment fonctionne le système de contenu ?

Un exemple de système de contenu simple

Pour créer un premier système de contenu, vous n’avez pas besoin de faire compliqué. La première chose est de formaliser un message propriétaire, si ce n’est pas déjà fait.

Ensuite, vous déroulez la pelote :

• 1 message
• 1 pilier
• 5 satellites
• 20 micro-contenus

Le système crée un cercle vertueux

Par rapport à une pure logique de production et de calendrier éditorial, le système évite la dispersion et fonctionne en boucle. Les contenus se nourrissent les uns les autres, sous forme de flux :

• Les piliers nourrissent les satellites
• Les satellites nourrissent les micro-contenus
• Les retours terrain (commentaires, questions) nourrissent les futurs satellites et piliers

Dans cette logique de système, le planning éditorial retrouve sa fonction purement opérationnelle. Les équipes en charge du contenu ne pilotent plus un calendrier de production. Elles portent des messages de manière structurée et hiérarchisée afin d’influencer les audiences.

Autre changement, vous acceptez que tous les contenus ne se valent pas. Vous concentrez le temps, les efforts et les ressources sur les contenus structurants. Et le reste, c’est surtout de la déclinaison, que vous pouvez choisir d’automatiser en partie.

Les contenus sont imbriqués. Il n’y a plus de contenus isolés. Chaque contenu a une suite, un prolongement, une déclinaison. Vous maximisez l’exploitation et l’impact sur la durée de vos contenus forts.

Enfin, vous raisonnez en trajectoires pour faire évoluer votre audience. Pour créer votre système, vous devez forcément vous poser des questions comme :

• Où commence la réflexion de l’audience ?
• Où veut-on l’amener ?

Construire un système de contenu, c’est passer d’une production dispersée à une logique de messages qu’on installe dans la durée.

J’ai présenté ici l’anatomie d’un système de contenu. Mais le système ne crée pas d’impact sans activation intentionnelle de votre part.

Comment orchestrer la distribution, la répétition, les variations d’angles, pour transformer une architecture en influence réelle ? C’est la question que j’aborderai dans la prochaine édition.

Vous sentez que votre content marketing repose encore trop sur une logique de production ? Je peux vous aider à poser votre architecture

Contactez-moi pour clarifier vos messages propriétaires et/ou structurer votre premier contenu pilier.