[Checklist] : Comment bien définir vos buyer personas ?

(Last Updated On: 23 janvier 2018)

Vous êtes décidé(e) à vous mettre sérieusement au content marketing en 2018 ? Et vous avez compris qu’une stratégie de contenus réussie reposait sur des buyer personas clairement définis. Pas étonnant, car il existe pléthore d’articles mettant l’accent sur l’importance des personas. En revanche, il en existe assez peu pour vous expliquer comment définir vos buyer personas en pratique. Alors, voici mes conseils, en 5 étapes, pour créer les personas sur lesquels vous pourrez appuyez votre offre de contenus.

Comment définir vos buyer personas

1. Identifiez vos typologies de clients

Pour définir vos buyer personas, vous devez commencer par identifier les clients-types de votre entreprise. Or, les connaissez-vous vraiment ?

Si vous êtes responsable marketing, il se peut que vous ne soyez pas fréquemment en contact direct avec les clients de votre entreprise. Bien sûr, vous disposez de retours quantitatifs et qualitatifs, de données que vous exploitez pour améliorer votre connaissance des clients. Mais bon, savoir la superficie, le nombre d’habitants, la géographie et l’histoire du Canada n’a jamais remplacé trois mois en immersion sur place.

Vous devriez passer, de temps en temps, une journée avec vos commerciaux. Il y aurait beaucoup à en tirer. D’ailleurs, pour ma part, je ne crois pas que je pourrais faire du content marketing si je n’avais jamais été commercial terrain.

Mais le temps manque et vous avez beaucoup à faire. Et, cependant, vous ne pouvez pas baser toute une offre de contenus sur un mélange de statistiques et d’intuition.

Alors, le meilleur moyen d’identifier vos typologies de clients, c’est encore de vous asseoir autour d’une table avec vos équipes de ventes et de vous nourrir de leurs retours d’expériences. En effet, les bons commerciaux ont déjà l’habitude d’adapter leur discours à des profils différents. Par conséquent, ils ont déjà développé, ne serait-ce que partiellement, des profils-types.

2. Dessinez le portrait-robot de chaque persona

Une fois que vous avez déterminé avec vos commerciaux les profils-types auxquels vos contenus web s’adresseront, donnez-leur à chacun un petit nom et dessinez leur portrait-robot. En effet, pour définir vos personas, isoler des profils ne suffit pas. Vous devez encore leur donner de la matière.

Pour chacun de vos personas, établissez une fiche descriptive qui répondra aux questions suivantes :

  • Caractéristiques socio-démographiques : âge, sexe, localisation géographique, situation maritale, composition du foyer, niveau de revenus
  • Caractéristiques éducatives : niveau d’études, type de formation et d’établissement
  • Parcours professionnel
  • Situation professionnelle actuelle : secteur d’activité, taille de l’entreprise, poste occupé, niveau de responsabilité et de décision, façon dont ses résultats sont mesurés, personnes auxquelles il rend des comptes, journée-type, compétences-clés, outils professionnels utilisés
  • Objectifs professionnels : objectifs corporate et objectifs de carrière, objectifs affichés et objectifs inexprimés, comment définissent-ils le succès ?

Évidemment, les caractéristiques personnelles sont plutôt opérantes pour les personas BtoC et les caractéristiques professionnelles essentielles à la construction de vos personas BtoB. Mais, dans tous les cas, la journée-type et les objectifs sont déterminants pour mettre en place une stratégie de contenus efficace.

3. Listez les problématiques de chaque buyer persona

Non, le contenu web, ce n’est pas juste une lubie de littéraires ou une façon de communiquer autrement. Et, non, un blog d’entreprise n’est pas un gadget pour montrer à quel point vous êtes dans l’air du temps. Ne riez pas car ce sont des objections que j’ai déjà entendues.

Le content marketing est une méthode qui consiste à faire venir à vous des contacts qualifiés, autrement dit des clients potentiels qui correspondent à vos critères de ciblage. C’est la raison pour laquelle définir vos personas est indispensable.

Mais, une fois que vous avez défini le « qui » de votre stratégie de contenu, l’étape suivante consistera à en définir le « quoi ». Avec quels contenus allez-vous attirer vos personas ? La réponse est simple, en théorie : en proposant des réponses pertinentes à leurs problématiques. Mais, en pratique, comment définir ces problématiques ?

Si vous avez défini des profils suffisamment riches à l’étape précédente, il « suffit » de dérouler la bobine en partant des objectifs corporate et personnels. Utilisez un outil de mind mapping ou une feuille blanche. Inscrivez un objectif au centre. Ensuite, déclinez cet objectif en 4 ou 5 objectifs intermédiaires. Puis, à partir de chaque objectif intermédiaire, déterminez 4 ou 5 problématiques. A ce stade, ne vous autocensurez pas. Vous aurez tout le temps de faire le tri au moment de la mise en place de votre planning éditorial.

Pensez bien à détecter les problématiques pour chaque persona à chaque étape du cycle d’achat. En effet, votre offre de contenus, pour être opérante jusqu’au bout, devra s’articuler autour d’une matrice persona/cycle d’achat.

4. Identifiez la façon dont vos personas recherchent de l’information

Vous avez fait le plein d’idées à l’étape précédente. Mais il ne suffit pas pour autant de vous lancer tête baissée dans la production de contenus. En effet, la réussite de votre stratégie de content marketing passe non seulement par la création d’excellents mais aussi par une stratégie optimisée de diffusion et de promotion.

Vous ne voudriez pas créer dans votre coin de merveilleux contenus que personne ne verra jamais ? Une stratégie de content marketing n’est utile qu’à condition de trouver les points de contact entre les contenus que vous produisez et les clients-cibles auxquels ils sont adressés. Entamer une stratégie de contenu sans stratégie de diffusion, c’est un peu comme recruter Messi pour le laisser sur le banc des remplaçants.

Or, votre stratégie de diffusion de contenus commence dès la construction de vos personas. Lorsque vous dressez le portrait-robot de vos clients-cibles, vous devez aussi vous interroger sur la façon dont ils recherchent et consomment l’information. Comment organisent-ils leurs recherches ? Quels médias/sites consultent-ils ? Sont-ils inscrits sur des réseaux et dans des groupes sociaux ? Sous quelle forme consomment-ils préférentiellement les contenus (rédactionnel, audio, vidéo, contenus courts ou longs ?).

Si vous ne vous posez pas ces questions, vous risquez de faire fausse route. En effet, on ne rédige pas de la même manière un contenu destiné à devenir viral sur les médias sociaux qu’un contenu très pointu dont l’objectif sera d’accéder à la première position dans les résultats de recherche.

5. Enrichissez continuellement les profils de vos personas

Les informations compilées lors de la construction de vos personas sont essentielles pour optimiser la création et la diffusion de vos contenus. En effet, elles vous permettent de « profiler » vos clients-cibles, de cerner leurs problématiques et d’en déduire des orientations claires sur le fond et la forme à donner à vos contenus.

Pour autant, ces profils ne valent que s’ils sont continuellement enrichis par vos nouvelles observations. Les KPIs de votre stratégie de content marketing ou encore les observations de vos commerciaux sur le terrain doivent vous servir à garder des personas toujours actualisées.

Alors, prêts à créer vos personas marketing ? Pour vous faciliter le travail, j’ai réuni les 25 questions à vous poser pour construire efficacement ses personas dans une checklist téléchargeable.

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Une réflexion au sujet de « [Checklist] : Comment bien définir vos buyer personas ? »

  • Effectivement, le buyer persona est la base même d’un contenu efficace. Vous devez donc créer régulièrement du contenu ciblé pour chacun de vos personas. Votre tâche ne s’arrête pas là, le contenu doit également être pertinent en fonction de l’étape à laquelle se trouve chaque persona dans son trajet de conversion.

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