Aujourd’hui, nous allons apprendre à définir des buyer personas sur lesquels vous pourrez appuyer vos efforts marketing. Vous voulez obtenir plus de trafic qualifié, générer des leads et acquérir de nouveaux clients ? La première question à vous poser, c’est pour qui vous vous levez tous les matins.

A qui s’adresse votre produit ou service ? Qui est le destinataire de votre stratégie de contenus ? Dites bonjour au buyer persona marketing, le meilleur ami (imaginaire) du content marketeur

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Vous êtes responsable marketing en B2B. Vous travaillez certainement dans  une startup ou une PME. En ce début d’année, l’un de vos principaux enjeux est de générer du trafic qualifié et des leads pour alimenter votre démarche commerciale. Cependant, vous manquez de temps et de ressources en interne pour mettre en place une stratégie de content marketing efficace. Et donc, vous lisez cet article. Comment je sais tout ça ? Parce que vous êtes Alexandre, mon persona marketing. Oui, OK, vous ne vous appelez peut-être pas Alexandre. Peut-être même que vous êtes une femme. Alexandra ? Mais vous rencontrez les mêmes problématiques et les mêmes freins que lui. Vous commencez à comprendre le concept de buyer persona ? Comme Alexandre, un buyer persona est la représentation semi-fictive d’un client-cible. Le persona regroupe les caractéristiques communes d’un groupe de clients potentiels présentant des problématiques similaires.

Créer des personas en marketing consiste à :

• Dresser le portrait-robot de ses clients-cibles
• Comprendre le parcours d’achat de ses clients-cibles (de la recherche d’information à l’achat)
• Identifier les problématiques, les objectifs et les freins de ses prospects/clients
• Comprendre comment les clients interagissent avec sa marque

OK, mais à quoi tout cela va-t-il nous servir ?

Pourquoi créer des buyer personas en marketing ?

Toute stratégie marketing nécessite une bonne connaissance de son audience-cible. Ce n’est pas nouveau, c’est la base du marketing traditionnel ou digital. Cependant, le webmarketing a encore amplifié cette nécessite. Aujourd’hui, le consommateur choisit la façon dont il veut s’informer. C’est lui qui décide d’accorder ou non son attention à un message. Il choisit aussi le moment auquel il recherche l’information et sous quelle forme il souhaite la consulter. Pour atteindre notre client-cible, nous devons donc essayer de comprendre où, quand, comment et avec quel message nous pouvons entrer en contact avec lui. C’est là que les personas marketing entrent en jeu. Le persona, c’est le « qui » de notre stratégie de contenus. Celui avec lequel nous aspirons à construire une relation privilégiée. La création de buyer personas va donc servir de cap à toutes nos actions marketing. Elle est essentielle pour :

• Identifier des opportunités de contenus à créer sur la base des informations recueillies
• Créer des contenus adaptés pour toutes les étapes du buyer journey
• Définir les mots-clés SEO pertinents pour générer du trafic organique qualifié sur notre site web
• Définir les formats et types de contenus les plus à même d’attirer nos clients-cibles
• Identifier les canaux de communication sur lesquels nos clients-cibles sont présents et créer notre plan de diffusion des contenus (réseaux sociaux, influenceurs, backlinks,…)

Sans persona, vous générerez peu de trafic et surtout du trafic peu qualifié. Par conséquent, vous convertirez peu (ou pas du tout). La création de personas marketing permet de mettre votre stratégie de marketing digital sur les bons rails, notamment en créant des contenus utiles et pertinents pour vos prospects. Alors, convaincu de l’utilité des personas ? C’est bien ce que je pensais. Dans ce cas, il ne vous reste plus qu’à apprendre comment créer vos buyer personas.

4 étapes pour construire ses buyer personas en B2B

#1 Identifier les informations (vraiment) utiles à récolter

J’ai épluché la littérature sur les buyer personas pour rédiger cet article. Et j’ai remarqué que, dans la plupart des articles sur la création des personas, on nous sert des listes de questions à la Prévert. Si on s’adresse à une audience B2B, on n’en a rien à faire de connaître le nombre d’enfants de notre interlocuteur, le nom de son animal domestique ou la couleur de ses sous-vêtements. Je vous conseille donc de faire simple et de déterminer ce qui vous est vraiment utile pour apporter de la valeur à vos clients-cibles. Par exemple, je m’adresse à des responsables marketing B2B qui rencontrent tous des problématiques similaires. Dans mon cas, ce sont indifféremment des hommes ou des femmes. Comme je travaille en remote, leur localisation géographique m’importe peu. Je peux donc me passer de ces éléments. Quelles sont alors les questions qui importent vraiment ? [cta id= »742″ align= »none »] Leur parcours ? Oui, s’il a une incidence sur les problématiques qu’ils doivent résoudre et la façon dont ils pourraient recourir à mon offre de services. Ce qui me sera véritablement utile pour comprendre mes clients-cibles et construire mon offre de contenus, ce sont les informations suivantes :

• Situation professionnelle actuelle : secteur d’activité, taille de l’entreprise, poste occupé, niveau de responsabilité et de décision, façon dont ses résultats sont mesurés (KPI), journée-type, compétences-clés
• Objectifs professionnels : objectifs corporate et objectifs de carrière
• Problématiques rencontrées : stratégies employées, outils utilisés, écart entre le l’objectif et le niveau réel, freins (organisationnels, techniques, financiers, compétences manquantes,…)
• Recherche d’information : presse spécialisée, sites et blogs, présence sur les médias sociaux, salons professionnels, type et nature des contenus consultés

#2 Partir à la chasse aux informations

On a tendance à considérer que la construction des personas est l’apanage du responsable marketing. Pourtant, en tant que marketeur, vous n’êtes pas forcément en contact direct avec les clients de votre entreprise. Pour apprendre à mieux connaître vos clients, vous devriez passer, de temps en temps, une journée avec vos commerciaux. Mais le temps manque et vous avez déjà beaucoup à faire. Alors, comment faire ? En premier lieu, vous pouvez réunir les collaborateurs de l’entreprise et les inviter à exprimer leur vision client. Les retours des commerciaux seront particulièrement utiles pour commencer à dessiner les contours du client idéal. Demandez aussi à vos commerciaux de vous donner une liste de leurs meilleurs clients. Ensuite, vous pourrez vous appuyer sur les données à votre disposition. Marketeurs et commerciaux génèrent des données lors du suivi des prospects et des clients. Pensez aussi à observer les comportements de vos visiteurs web sur vos outils d’analytics. Vous pourrez aussi étudier le comportement d’un panel de clients sur les réseaux sociaux (qui suivent-ils ? où sont-ils présents ? De quels groupes font-ils partie ?). A ce stade, vous disposez essentiellement d’intuitions peu étayées et de data sans chair. Pour donner corps à vos personas, il est temps de mener une étude qualitative auprès des prospects et clients que les commerciaux vous ont désignés. C’est cette étude qui vous permettra d’entendre la voix du client, de creuser les motivations réelles de vos personas et de comprendre leur parcours d’achat.

#3 Analyser les données recueillies

Une fois qu’on a récolté toutes ces données, il est temps de faire le tri. C’est la raison pour laquelle (outre le fait de mener des entretiens qualitatifs) je vous conseille de travailler sur un échantillon (pas plus de 10 a priori) plutôt que sur toute votre base de clients. Nous voilà donc avec une masse d’informations à ordonner. Pour cela, nous allons analyser les réponses et les données pour trouver des récurrences puis croiser les réponses aux différentes questions pour détecter les corrélations. L’objectif de la démarche est de définir 1 à 3 personas par offre.

#4 Formaliser les données sur une fiche synthétique

Voilà. On est presque au bout. Il ne reste plus qu’à formaliser les informations en créant une jolie fiche persona pour chaque profil identifié. Vous voulez un exemple de persona ? Vous vous souvenez d’Alexandre ? Oui, celui qui vous ressemble… Eh bien, voici sa fiche persona : A vous ensuite de créer vos modèles de fiches personas en y incluant les éléments que vous jugez nécessaires pour adapter vos actions marketing à votre audience-cible.

Comment utiliser ses personas marketing ?

#1 Trouver des opportunités de contenu

Si le persona est le « qui » de notre stratégie de contenu, l’étape suivante consistera à en définir le « quoi ». En d’autres termes, vous allez générer des idées de contenus. Avec quels contenus allons-nous attirer nos clients-cibles vers notre site web ? La réponse est simple, en théorie. En proposant des réponses pertinentes à leurs problématiques, nous pourrons produire du contenu de valeur pour nos clients potentiels. Or, ces problématiques, c’est en faisant ses personas qu’on les découvre. Il « suffit » de dérouler la bobine en partant des objectifs du persona. Sur un outil de mind mapping ou une feuille blanche, on inscrit l’objectif au centre. Ensuite, on décline cet objectif en 4 ou 5 objectifs intermédiaires. Puis, à partir de chaque objectif intermédiaire, on détermine 4 ou 5 problématiques. A ce stade, pas d’autocensure. On aura tout le temps de faire le tri par la suite.

#2 Définir ses mots-clés cibles pour un meilleur référencement naturel

En moyenne, un peu plus de la moitié du trafic d’un site web provient des moteurs de recherche. Pour obtenir ce trafic organique, il faut se positionner sur les bons mots-clés. C’est d’autant plus important que l’objectif n’est pas de bomber le torse en reluquant ses KPI de trafic mais surtout d’attirer des visiteurs qu’on pourra ensuite convertir. Par conséquent, nous devons cibler les mots-clés pertinents pour nos clients-cibles. Pour cela, nous allons partir des personas et de leurs problématiques. Puis, à l’aide d’un logiciel SEO, nous allons évaluer le potentiel des différentes expressions de recherche détectées. C’est-à-dire trouver les bons équilibres entre volume de recherche et concurrence. Enfin, nous regrouperons les mots-clés qui appartiennent à un même champ sémantique pour créer du contenu en adéquation avec les intentions de recherche des internautes.

#3 Partager ses contenus efficacement

Les personas servent de ligne directrice pour mettre en place une stratégie éditoriale qui répondra aux problématiques de nos clients-cibles. Cependant, publier des contenus ne suffit ni à être bien référencé ni à générer du trafic. Pour booster son trafic, la diffusion du contenu est au moins aussi indispensable. Un bon plan de diffusion se compose de 4 volets :

• Les médias sociaux
• Les blogueurs / influenceurs
• Le netlinking (les liens entrants en provenance de sites extérieurs)
• L’emailing

Là encore, le travail sur les personas est utile pour connaître les comportements des clients-cibles. Quels réseaux sociaux utilisent-ils ? Quels blogs ou influenceurs suivent-ils ? Quel ton utiliser pour générer de l’engagement sur les médias sociaux ? De même, une connaissance fine de vos personas vous aidera à créer des emails qui génèrent de bons taux d’ouverture et de clic.

#4 Structurer son offre de contenus autour du parcours d’achat des personas

Le content marketing ne sert pas seulement à générer du trafic. L’objectif est de convertir une part de ce trafic. Il faut donc accompagner les visiteurs dans notre tunnel de conversion, de la première visite jusqu’à l’achat. Nous devons donc produire des contenus correspondant aux problématiques de nos clients-cibles à chaque étape du parcours d’achat : découverte, évaluation, décision. Mais ce n’est pas tout. Pour créer cette mécanique de conversion, il faut organiser nos contenus en séquences afin d’alimenter la conversation marketing. Pour construire ces séquences, nous nous appuierons aussi sur les données comportementales de nos personas. Vous voulez vous lancer (ou vous améliorer) en content marketing en 2021 ? Content Pour Vous vous aide à créer vos personas et à définir votre stratégie de contenu. Vous allez être #content !