Dans cet article, nous allons évoquer un outil indispensable en marketing de contenu : le calendrier éditorial. Si vous avez suivi nos précédents articles, vous êtes (presque) prêt à produire du contenu de qualité pour votre audience. Mais quel type de contenu ? Dans quel ordre ? Pour quel persona ? Qui rédige ? Qui valide ? C’est quand la deadline ? Quand je vous dis que vous avez besoin d’un planning éditorial…

Un calendrier éditorial, c’est quoi ?

Développer du contenu, c’est très bien. Mais l’une des clés pour construire une stratégie éditoriale gagnante, c’est la régularité. Pour améliorer son référencement naturel et attirer du trafic qualifié sur son site web, on ne peut pas se contenter d’un article de blog tous les 6 mois.

Le content marketing est une course de fond.

Attention, cela ne signifie pas que vous devez produire chaque jour un nouveau contenu. Selon le récent baromètre de l’inbound marketing B2B réalisé par Plezi, les entreprises qui ont le meilleur ROI en content marketing sont celles qui publient entre 10 et 15 articles par trimestre. Soit 3 à 5 articles par mois. Comment créer 3 à 5 rendez-vous mensuels avec votre audience ? Soit on a le temps, les ressources et les compétences en interne et on s’organise Soit on court déjà dans tous les sens, on n’est pas forcément un as de la rédaction web et alors on externalise. Qu’on internalise ou qu’on externalise la création de contenus, on aura besoin d’un calendrier éditorial. Alors, Cédric, c’est quoi un calendrier éditorial ?

Le calendrier éditorial (ou planning éditorial) est un document partagé que les équipes utilisent pour planifier dans le temps leurs activités de contenu.

Dans cet article, je me concentrerai sur la planification des contenus éditoriaux. On peut (on doit ?) utiliser aussi un planning éditorial pour les réseaux sociaux. Et oui, quand on gère seul le contenu, on a quand même besoin d’un planning éditorial. Pour quoi faire ? C’est ce que nous allons voir. [cta id= »1519″ align= »none »]

Pourquoi il vous faut absolument un planning éditorial ?

Voyons ce qui se passe quand on n’a pas de planning éditorial :

Boss : Dites donc, Jean-Eustache, vous n’étiez pas censé publier un nouvel article sur notre blog aujourd’hui ? Jean-Eustache : Ah oui, c’est vrai, ça fait un moment qu’on a rien publié. Mais aujourd’hui, ça va être chaud. J’ai 3 réunions, 6 rendez-vous et la soirée « Pump Up Your Moustache » de demain à préparer… Boss : Et vous aviez prévu un article sur quel thème, J-E ? Jean-Eustache : … Boss : J-E, vous êtes toujours là ?

Vous avez compris l’idée ? Alors tweetez la citation ci-dessous avec le hashtag #jenesuispasjeaneustache

Sans planning éditorial, on perd du temps.

On a tendance à reporter aux calendes grecques la production du prochain contenu. Et, on repart à chaque fois d’une feuille blanche avec de nouvelles idées à générer. Le planning éditorial est la courroie de transmission entre la stratégie de contenu et l’opérationnel. Il permet de :

• Tenir les délais à tous les niveaux de la chaîne de production de contenus
• Anticiper la création de contenus pour éviter les trous noirs en période de congés, par exemple
• Organiser ses contenus autour des moments-clés de l’année (événements internes, salons professionnels, nouvelle offre, sujets marronniers,…)
• Identifier les chainons manquants dans la stratégie de contenu globale
• Donner de la visibilité à tous les collaborateurs concernés sur les prochains contenus : cela peut s’avérer utile si, par exemple, vos commerciaux souhaitent utiliser un contenu spécifique en phase de vente. C’est aussi utile au community manager pour anticiper sur la stratégie social media.

Pour le dire simplement, avec un calendrier éditorial, on travaille plus efficacement et avec beaucoup moins de stress.  

3 étapes clés pour créer son calendrier éditorial

Étape #1 : Reproposer ses contenus existants

La création de nouveaux contenus est une activité chronophage. Même avec une bonne organisation, il y a toujours bien assez de contenus à produire. Alors pourquoi ne pas s’appuyer sur des contenus déjà existants ? Ces contenus sont là. Vous vous êtes donné de la peine pour les créer. Autant en tirer le maximum. Comment faire du neuf avec du vieux ? En premier lieu, classez vos contenus dans une matrice Alignement avec vos personas / Niveau de performance, comme dans cet exemple : Vous pouvez d’emblée oublier la case en bas à gauche. Je vous conseille de supprimer ces contenus, ce sont des branches mortes. Les contenus situés en bas à droite (mal alignés mais très performants) génèrent du trafic mais pas forcément assez qualifié pour convertir. Il faut évaluer si vous pouvez les refondre pour les réaligner avec vos personas. Tout ce qui se situe en haut est réutilisable. Les contenus alignés mais peu performants peuvent être améliorés. Optimiser un contenu existant prend toujours moins de temps que d’en créer un ex nihilo. Le top, évidemment, ce sont les contenus en phase avec les attentes de vos personas et performants. Même pas besoin de les réécrire ? Alors qu’est-ce qu’on en fait ? On les décline. On prend un contenu et on en fait un podcast, une vidéo, une infographie. Si on a un livre blanc qui performe bien, pourquoi ne pas en tirer une série d’articles ? C’est simple, le content marketing, non ?

Étape #2 : Concevoir sa grille de contenus

Puisque notre blog est un média, on peut concevoir une grille de contenus comme on conçoit une grille de programmes à la télévision ou à la radio. On aura alors 3 types de contenus :

• les séries
• les soirées spéciales
• les programmes réguliers

Les « séries de contenus » sont des formats diffusés en plusieurs épisodes. Leur objectif est d’engager une audience sur la durée en créant de l’attente entre chaque nouvelle diffusion. Par exemple, il peut s’agir d’une série de vidéos, de podcasts, de livres blancs autour d’une même thématique. Ces contenus sont ceux qui demandent le plus d’investissement. Ce sont les « stars » de notre stratégie. Par conséquent, on va les positionner en premier dans le planning éditorial. Les « soirées spéciales » sont des contenus riches diffusés une fois par semestre ou par an. La grande étude annuelle « State of Inbound » publiée par Hubspot est un excellent exemple de « soirée spéciale ». Il s’agit d’un contenu riche en informations, très complet et largement attendu par l’audience-cible. Enfin, les programmes réguliers sont les contenus publiés en continu tout au long de l’année. Ce sont par exemple les articles de blog. Ils permettent d’attirer des visiteurs sur le site puis de les rediriger vers les soirées spéciales ou les séries. On va les placer dans le calendrier éditorial à la fin pour qu’ils viennent nourrir les contenus forts des deux autres catégories.

Étape #3 : Positionner les contenus dans le planning éditorial

Voilà, on y est presque. La troisième étape consiste à placer les contenus dans le planning, c’est-à-dire à définir leur date de publication prévisionnelle. Comment procéder ? En premier lieu, on va positionner nos « séries de contenus » et nos « soirées spéciales ». Pour les « soirées spéciales », comme ce sont des one-shot, c’est assez peu contraignant. Pour les séries, il convient de les positionner à intervalles réguliers, selon le nombre de formats et la quantité d’épisodes à programmer. Par exemple, si on prévoit sur un trimestre un livre blanc et 3 podcasts, on peut imaginer la base suivante : Pour éviter que les contenus se phagocytent, on a adopté un rythme de publication hebdomadaire. Il reste maintenant à placer les contenus réguliers. On va commencer par les contenus marronniers ou de newsjacking programmé. Pour cela, on pourra se référer au calendrier marketing #Marronniers2020 réalisé par le Blog du Modérateur et Swello. Sur la période qui nous intéresse, on a :

• la Saint-Valentin, le 14 février
• la Journée internationale de droits des femmes, le 8 mars
• la Journée du recyclage, le 18 mars

On pourra compléter notre planning en s’appuyant sur ces événements : Le calendrier éditorial se remplit. Il ne reste plus qu’à le compléter avec des articles réguliers. On a déjà dit qu’on pouvait réinvestir des contenus existants. Idéal pour une période de rush, par exemple quelques semaines avant la sortie du livre blanc. Et puis on s’est donné du mal à produire un livre blanc. Il serait pertinent de le soutenir avec des contenus associés, qui vont générer de l’audience et rediriger ces visiteurs vers les contenus à forte valeur ajoutée en téléchargement avec des call-to-action (CTA). Et voilà notre planning final :

Un planning éditorial, OK, mais qu’est-ce qu’on met dedans ?

Il n’y a pas vraiment de règles quant aux informations à faire figurer dans son planning éditorial. Cela dépend des collaborateurs concernés. Les informations seront également différentes selon que vous internalisez ou externalisez la création de contenus. Le but du calendrier éditorial, c’est de vous simplifier la vie et celle de toutes les personnes impliquées dans votre process de content marketing. Gardez bien ça en tête. Imaginons, par exemple, que vous externalisiez et que vous collaboriez… avec moi (on n’est jamais aussi bien servi que par moi-même 😉). De quelles informations ai-je besoin pour créer du contenu avec vous ?

La date de publication

La date de publication permet au rédacteur de planifier son travail et de fixer une deadline pour le rendu du contenu (de quelques jours pour un article à quelques semaines pour un contenu long qui nécessitera des allers/retours pour l’édition et éventuellement un temps de création graphique avant publication).

Le titre du contenu

A ce stade, ce ne sera pas forcément le titre définitif mais il donne déjà une indication sur la teneur générale du contenu, voire sur la vision adoptée.

Le format

Ce n’est pas la même chose de créer un article, une infographie, un podcast, ou un e-book. Selon le format, le temps de création sera plus ou moins long.

La thématique

si vous avez un blog composé de plusieurs thématiques, préciser la catégorie concernée dès le planning éditorial permet de choisir le bon rédacteur et de s’assurer du bon équilibre entre les différents thèmes abordés.

Le persona

On ne rédige pas un contenu de la même façon selon le buyer persona auquel on s’adresse. Par exemple, si on écrit pour une école supérieure, le ton sera très différent si un contenu s’adresse aux parents ou directement aux futurs candidats.

La position du persona dans le parcours d’achat

S’adresse-t-on à des lecteurs qui découvrent encore la problématique ou à des interlocuteurs déjà matures sur le sujet ?

Le SEO

Quels sont les principaux mots clés qu’on cherche à atteindre à travers ce contenu ?

Le rédacteur

Le planning éditorial centralise tout le process de production de contenu. Si on fait appel à plusieurs rédacteurs, en interne ou externalisés, il faut donc bien préciser qui sera en charge de chaque contenu.

L’état d’avancée

Le calendrier éditorial est un document évolutif. Il permet à tous ceux qui y ont accès de visualiser la progression du process de création de contenu. On associera donc à chaque contenu l’un des statuts suivants : A créer / En cours de création / En relecture / A intégrer / Publié.

4 outils pour faire son calendrier éditorial

Là encore, les possibilités sont multiples. Le choix de l’outil dépend surtout de vos besoins et du nombre d’utilisateurs de votre planning éditorial.

Excel / Google Sheets : simple et efficace

Excel est certainement l’outil le plus utilisé pour construire un planning éditorial. L’outil est simple à utiliser, tout le monde le connaît et on a déjà tous Excel dans nos ordinateurs de bureau. Quand on fait son planning éditorial sur Excel, toutes les informations sont regroupées sur une seule page. Pour un process peu complexe, en interne ou en externe avec un seul partenaire, un calendrier éditorial sous Google Sheets est une bonne option. Toutefois, quand le processus de création de contenu se complexifie, le tableau Excel se transforme vite en usine à gaz. Autre inconvénient, Excel ne permet pas de partager facilement des pièces jointes. Si on produit différents types de contenus faisant appel à une multiplicité d’interlocuteurs, le calendrier va vite se surcharger. Dans ce cas, on peut se tourner vers des outils de planification de projet.

Asana, pour un calendrier éditorial collaboratif

Asana est un outil de planification de projet qui convient parfaitement pour créer un planning éditorial partagé. L’outil est très intuitif et peu coûteux. On peut même utiliser la version gratuite jusqu’à 15 utilisateurs, avec des fonctionnalités limitées cependant. Comment Asana fonctionne-t-il ? Dans l’outil, on va commencer par créer un nouveau projet. Ensuite, Asana nous donne le choix d’une présentation sous forme de liste ou sous forme de tableau de bord. Si on utilise la présentation « tableau de bord », on pourra avoir plusieurs colonnes correspondant à l’état d’avancée des contenus. Dans la colonne de gauche, on pourra par exemple mettre ses idées de contenus. Dans la deuxième colonne, on indiquera les contenus programmés à créer. La colonne suivante contiendra les contenus en cours de création. Ensuite, on aura les contenus en relecture. Et, enfin, dans la dernière colonne, les contenus publiés.

L’un des intérêts d’Asana, c’est qu’il offre la possibilité d’assigner une tâche à l’un des membres de votre équipe. Par rapport à Google Sheets, pour chaque tâche, vous pouvez utiliser Asana pour partager des pièces jointes et échanger. Donc plus besoin d’emails pour se partager les documents ou interagir. Tout est centralisé dans Asana. De plus, Asana permet de diviser une tâche en sous-tâches personnalisées. Par exemple, pour un article, vous pourrez utiliser des sous-tâches comme :

• Création du brief
• Rédaction de l’article
• Relecture
• Intégration du contenu
• Promotion

Pour un calendrier éditorial collaboratif, Asana est vraiment une solution de choix.

Trello, le planning éditorial à la carte

Trello fonctionne selon un système de cartes que l’on va déplacer à mesure que le projet avance. Là aussi, on pourra utiliser des colonnes correspondant aux différents statuts de nos contenus. Pour chaque contenu, on créera une carte assignable à un collaborateur, dans laquelle on pourra ajouter :

• une description
• des pièces jointes
• une checklist pour visualiser l’avancée de la tâche

L’avantage de Trello est sa grande flexibilité. Le fonctionnement par cartes s’adapte à tout type de projet éditorial.

Bubble Plan, des jalons et des bulles

Bubble Plan est une solution de planification de projet française qu’on peut aussi utiliser pour sa planification éditoriale. L’outil fonctionne en drag & drop avec des jalons et des bulles. Voici un exemple de calendrier éditorial sous Bubble Plan : Les jalons sont les dates-clés : une deadline par exemple. Les bulles correspondent plutôt à des processus. A l’instar des cartes Trello, on peut y ajouter des sous-tâches et les assigner à un collaborateur particulier. Bubble Plan permet aussi d’intégrer des pièces jointes et de partager des commentaires directement dans l’outil.

Comment utiliser mon modèle de calendrier éditorial ?

[cta id= »1519″ align= »none »] Le template de planning éditorial que j’ai inclus dans cet article vous permet de planifier vos publications éditoriales sur la période de votre choix. C’est un modèle Excel / Google Sheets que j’utilise avec mes clients. Il est donc plutôt calibré pour une collaboration avec un ou quelques collaborateurs internes ou externes. C’est suffisant pour la plupart des équipes. A mon sens, les outils de planification plus complets ne sont nécessaires que quand on gère une grosse content factory (avec une multiplicité de formats et d’intervenants). Comment utiliser ce modèle ?

#1 Déposer toutes vos idées de contenus dans le « frigo à contenus »

Le « frigo à contenus » sert à garder toutes vos idées au frais avant de les planifier dans votre calendrier. C’est un stock d’idées que vous et vos équipes alimenterez en continu et dans lequel vous irez puiser au fil du temps. Vous pouvez même scorer ces idées en fonction de leur niveau d’urgence.

#2 Ouvrir votre calendrier éditorial à tout le monde

Seules quelques personnes (responsable marketing, content marketing manager interne ou freelance,…) auront un droit d’édition sur le planning éditorial. Malgré tout, il est intéressant que ce planning soit ouvert assez largement à vos collaborateurs. En premier lieu, les commerciaux gagneront à avoir une vue sur le planning car ils ont susceptibles d’utiliser les contenus auprès de leurs prospects en avant-vente ou dans une optique de social selling.

#3 Réviser régulièrement le planning éditorial

Le calendrier éditorial est un organisme vivant. Ce n’est pas parce qu’on a planifié qu’on doit se bloquer. Il faut envisager la planification éditoriale avec agilité. Par exemple, vos commerciaux vous remontent une question ou une objection récurrente des prospects. C’est une opportunité de contenu que vous allez intercaler dans le planning. Vous n’allez quand même pas leur répondre : « Reviens en juin, Jean-Paul, quand on planifiera les contenus du 2^ème semestre ».

#4 Personnaliser le modèle

Il y a mille et une façons (au moins) de faire un calendrier éditorial. L’exemple de planning éditorial que je vous partage n’est pas gravé dans le marbre. Moi-même, je l’ai plusieurs fois remanié. Je l’adapte aux besoins particuliers de mes clients, à leur process de création de contenus. N’hésitez pas à modifier certains éléments, à en ajouter d’autres. Faites-vous votre propre modèle de planification éditoriale. Voilà. La planification éditoriale n’a plus de secrets pour vous. Vous êtes maintenant prêts à créer ou faire créer vos contenus. Ce serait top si vous nous disiez en commentaire quel outil vous utilisez pour votre planning édito. Vous êtes plutôt Google Sheets, Asana, Trello, Bubble Plan… ou un autre outil ?