Qu’est-ce que le content marketing ?

Qu’est-ce qui fait la réussite d’une entreprise ?

Sa capacité à acquérir de nouveaux clients et à les retenir.

Par conséquent, notre première préoccupation en tant que marketeur doit être d’entrer en conversation avec nos futurs clients.

Mais comment faire quand les prospects ne nous connaissent pas encore ?

Longtemps, la réponse a consisté à leur faire la danse du ventre et à leur chanter, la voix pleine de trémolos, les louanges de nos merveilleux produits / services.

Depuis, les prospects ont compris notre manège et mis le holà. « Arrête un peu ton char, les boniments, ça ne marche pas avec nous ! », nous disent-ils en substance.

Ce que veut le prospect, c’est qu’on lui parle de lui. Il ne veut plus acheter un produit ou un service mais une version améliorée de lui-même.

Le rôle du content marketing, c’est de montrer à nos clients-cibles comment notre solution va les rendre meilleurs. En tout cas, meilleurs dans ce qu’ils font.

Vous voulez en savoir plus sur le content marketing ? Dans cet article, je vous explique en quoi consiste le marketing de contenu, quelle est sa méthodologie et quel ROI on peut en attendre.

Prêts à décoller ? On y va…

qu'est-ce que le content marketing

 

1. Le content marketing, c’est quoi ?

 

Tout le monde parle de content marketing…

 

Le content marketing est dans la place depuis un moment. Depuis le début des années 2000, la plupart des experts le présentent comme une tactique incontournable.

D’ailleurs, incités par les sermons de ces mêmes experts, les marketeurs l’ont massivement adopté. Selon Neil Patel, 95% des marketeurs B2B affirment faire du content marketing.

Génial, alors si tout le monde sait déjà ce qu’est le content marketing, on peut tout de suite arrêter de lire et retourner travailler ?

Pas si vite !

Voici une autre statistique : seulement 9% des marketeurs estiment que le marketing de contenu de leur entreprise est très efficace.

Quoi ? Tout le monde fait du content marketing et presque tout le monde échoue. Quel est le problème ?

La source du problème, c’est le décalage entre faire du content marketing et penser faire du content marketing.

Publier une fois tous les 6 mois un article de blog de 300 mots (qu’on ne diffusera même pas) pour raconter qu’on a sorti un nouveau produit, ce n’est pas du content marketing.

Alors, le content marketing, c’est quoi ?

 

La définition du content marketing

 

Selon la définition la plus complète que j’ai trouvée :

Le content marketing consiste à créer et distribuer du contenu de valeur, pertinent et utile de façon constante afin d’attirer et d’acquérir une audience clairement définie. Avec l’objectif de transformer de parfaits étrangers en prospects, puis en clients.

Apprenez ça par cœur. Et vous aurez 20/20 à l’interro de la semaine prochaine.

Que faut-il retenir de cette définition ?

  • Créer ET DISTRIBUER ! Oui, je crie et c’est impoli. Mais je ne me permettrai pas si ce n’était pas très important. La plupart des contenus ne sont pas ou très peu partagés. Et de publiés à oubliés, il n’y a qu’une lettre de différence.
  • Du contenu de valeur, pertinent et utile POUR VOTRE CLIENT (je précise !) : bref, quand on publie un article sur sa soirée annuelle pétanque / bouillabaisse, ce n’est pas du content marketing !
  • De façon constante: comme le sport, le content marketing exige de la régularité pour être efficace. Comme à la salle de sport, c’est difficile d’être constant et on se motive mieux quand quelqu’un nous accompagne.
  • Une audience clairement définie: on ne peut pas plaire à tout le monde, comme disait Marc-Olivier Fogiel. C’est aussi vrai en content marketing. Pour être saillant, il faut cibler son audience. En créant des buyer personas, j’y reviendrai.

On a bien compris que le content marketing, c’est un sacerdoce et pas un hobby ! Mais est-ce que ça vaut vraiment la peine de se donner tant de mal ?

Oui, je vais vous expliquer pourquoi.

2. Pourquoi faire du content marketing ?

 

Faire en sorte que nos clients-cibles nous trouvent

 

Le marketing de contenu répond à plusieurs objectifs marketing. Le premier objectif, c’est de se faire remarquer et de générer plus de trafic.

Comment faire pour que nos clients potentiels nous trouvent ?

Deux possibilités :

La première méthode, c’est celle du cirque. Vous vous mettez au volant d’une camionnette rouge et vous traversez la ville en scandant d’une voix rigolote : « Notre produit-miracle est dans votre village. Venez acheter notre produit-miracle. Il est beau, il est génial, vous allez l’adorer. »

Bref, vous cassez les oreilles à tout le monde en espérant que la salle soit bien remplie à l’heure du spectacle. C’est aussi le principe de la publicité intrusive. Vous n’avez rien demandé mais on vous impose quand même un message.

La deuxième méthode, c’est de faire en sorte que les bonnes personnes viennent à nous. Comment ?

En adressant directement les problématiques de nos clients-cibles à travers notre offre de contenus.

Je le disais en préambule : le client ne cherche pas notre produit ou un service. Il cherche des solutions à ses problèmes.

Si nous l’aidons à surmonter ses difficultés et à devenir meilleur, nous créons les bases d’une relation de confiance.

De plus, si nous répondons à ses requêtes en lui apportant de la valeur, nous envoyons aussi des signaux positifs aux moteurs de recherche.

 

Construire une audience intéressée et engagée

 

Donc, nous avons réussi à attirer des clients-cibles sur notre site web avec un contenu qui répond à une question qu’il se pose.

C’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Si on s’en tient à ça, on reste sur notre faim. Un peu comme quand notre équipe de foot préférée a fait une super première mi-temps mais n’a pas réussi à marquer.

Les marchés sont des conversations. On a réussi la phase d’approche. Mais il faut maintenant faire grandir la relation avec de nouvelles opportunités de conversation.

Là encore, c’est le contenu qui va servir de carburant. Grâce à notre expertise, nous allons générer de la confiance et utiliser notre offre de contenus pour susciter l’engagement de notre audience.

 

Acquérir de nouveaux clients

 

Le content marketing n’est pas une activité désintéressée. Si nous nous investissons dans la production de contenus et dans leur diffusion, ce n’est pas pour la beauté du geste.

L’objectif de notre offre de contenus, c’est de faire avancer les prospects dans notre tunnel de conversion.

Pour cela, nous allons d’abord proposer des contenus qui permettent au prospect de prendre conscience de ses problématiques.

Une fois qu’il a bien conscience des enjeux, nous allons chercher à détecter l’existence d’un projet potentiel. Puis lui montrer en quoi notre solution répond à ses problématiques.

A chaque étape, c’est le contenu qui va servir de carburant pour faire monter le prospect en maturité. Et lui faire gravir les échelons successifs de la montagne des conversations.

 

Retenir les clients existants

 

On considère souvent l’acquisition client comme un enjeu essentiel. A juste titre. Cependant, il ne fait pas oublier que conserver un client coûte 7 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau.

La satisfaction et la fidélisation des clients doivent donc être une priorité absolue. Là aussi, le content marketing a un rôle à jouer.

Comment générer des opportunités de ventes croisées ou additionnelles ?

On va accompagner les nouveaux clients dans la prise en main et l’utilisation optimale de notre solution. A travers ces actions, on va maintenir la relation puis pousser des contenus orientés upselling ou cross-selling.

Comment ?

En proposant des contenus personnalisés et contextualisés.

Le content marketing produit des effets positifs tout au long du parcours d’achat. A condition de procéder méthodiquement. Voyons quelles sont les étapes d’une stratégie de contenu performante.

 

3. La méthodologie du content marketing en 4 étapes

 

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Étape #1 : Formaliser sa stratégie

 

Tel Hannibal Smith dans L’Agence Tous Risques, on aimerait tous que notre plan se déroule sans accroc.

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Pour cela, encore faut-il avoir un plan.

Or, trop de marketeurs se lancent dans la création de contenus sans stratégie.

Ils ont lu ou entendu que le content marketing permettait de générer de leads tout en réduisant le coût d’acquisition. Alors ils créent un blog et commencent à produire du contenu. Et ça ne marche pas.

D’autres vous disent qu’ils ont bien une stratégie.

Super, on peut la voir alors ?

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Tout est là… dans ma tête.

Soyons sérieux ! On ne peut pas réussir en content marketing sans stratégie.

La première chose à faire avant de se lancer, c’est de se poser les bonnes questions :

  • Quels sont les objectifs de ma stratégie de contenu ?: génération de trafic, génération de leads,…
  • A qui mes contenus vont-ils s’adresser ?: qui sont mes buyer personas ? Quel est leur parcours d’achat ?
  • Quels messages mon offre de contenus doit-elle véhiculer ?: que recherchent mes personas ? Comment puis-je les aider à s’améliorer ?
  • Sous quelle forme ?: articles, vidéos, podcasts,… ? Quelle tonalité ?
  • A qui vais-je confier la production de mes contenus ?: En interne, à une agence, à un freelance ?

A ce stade, la définition des personas est cruciale.

En effet, elle permet de mettre en lumière les points de souffrance des clients-cibles. Ensuite, on va imaginer des contenus qui offrent des réponses pertinentes pour surmonter ces problématiques.

Le travail sur les personas permet aussi de retracer le parcours d’achat (le buyer journey). On déclinera ensuite des idées de contenu qui couvrent toutes les étapes du parcours.

 

Étape #2 : Planifier la création des contenus

 

Nous avons dressé les profils de nos personas. Nous avons identifié leurs problématiques, les étapes de leur parcours d’achat.

Maintenant il est temps de planifier notre offre de contenus. Mais comment trouver des idées de contenus efficaces ?

Le point de départ d’un contenu pertinent est toujours une problématique client. A partir des points de frustration des clients, on établit une première liste de sujets potentiels.

Ensuite on va regarder en quels termes nos personas expriment leurs requêtes. Quels mots-clés utilisent-ils ?

Pour cela on utilisera un outil de recherche de mots-clés. Dernièrement, j’utilise l’outil gratuit Ubersuggest pour vérifier les volumes des mots-clés, trouver des mots-clés associés et accéder aux articles déjà positionnés.

Cela me permet de valider et d’enrichir mes hypothèses de départ. A ce stade, je sais ce qui freine mes clients-cibles et comment ils l’expriment. J’ai aussi une vue sur les contenus qui répondent le mieux à leurs problématiques, ce qui me permet de vérifier les intentions des internautes derrière leurs requêtes.

On obtient alors une liste de contenus potentiels qu’on va formaliser dans un planning éditorial. D’abord, on va positionner les idées de contenus sur une matrice persona / position dans le cycle d’achat. En effet, si on veut accompagner le prospect jusqu’à l’achat, il faut bien baliser l’ensemble du chemin. On combinera contenus standards et contenus premium (lead magnets, livres blancs) pour répondre aux objectifs de génération de leads.

Outre le titre (provisoire) du contenu, on précisera aussi son orientation générale, les principales sources d’inspiration. Et aussi les informations pratiques pour collaborer en équipe : identité du rédacteur, date de publication,…

 

Étape #3 : Créer les contenus

 

Les débutants en content marketing pensent souvent que la création des contenus est l’étape-clé du content marketing. Or, c’est faux. En réalité, c’est même l’étape la moins stratégique.

En effet, si on a bien délimité en amont les contours du contenu, on est en mesure de produire un brief détaillé. Ensuite, le rédacteur va apporter sa patte, son style. Mais le content marketer est plus qu’un simple rédacteur, c’est un faiseur de personas et un producteur de briefs.

La rédaction est la partie émergée de l’iceberg car ce qu’on voit, c’est le contenu final. Mais un bon brief avec un rédacteur moyen offre plus de garanties qu’un mauvais brief avec un excellent rédacteur.

Quel est alors la valeur ajoutée du rédacteur web ?

3 choses essentiellement :

  • Son niveau d’expertise sur un sujet : plus le rédacteur est spécialisé, mieux il comprend les demandes de son client et les problématiques des clients de son client.
  • Sa maîtrise de l’écriture web : exigences SEO, lisibilité des contenus, l’écriture web est un métier à part entière. Et le rédacteur est en principe en veille sur les meilleures pratiques en la matière.
  • Son style : sur des sujets rébarbatifs ou déjà largement documentés, on peut faire la différence par le style de la rédaction. Un peu d’originalité peut aider à se sortir de la masse.

Étape #4 : Amplifier les contenus

 

Selon une étude de Buzzsumo, la moitié des articles publiés sont partagés 8 fois ou moins.

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On dépense donc du temps et des ressources pour des contenus morts-nés.

En effet, si on ne partage le contenu qu’au moment de sa publication, que se passe-t-il ?

On verra dans nos analytics un pic d’audience ponctuel puis plus rien.

Ce n’est pas la peine de se donner tant de mal à créer du contenu si on n’a pas l’intention de le promouvoir.

Oui, c’est fastidieux, besogneux, chronophage. Mais amplifier ses contenus est indispensable pour plusieurs raisons :

  • Les internautes ne viennent pas systématiquement sur un site pour vérifier s’il y a de nouveaux contenus disponibles ;
  • Nos contenus sont en concurrence avec d’autres contenus. Il y a donc une course à la visibilité ;
  • Si on ne partage pas ses propres contenus, les autres ne vont pas le faire non plus ;
  • Si on ne fait pas savoir aux influenceurs qu’on a de nouveaux contenus, ils ne pourront pas faire de liens entrants vers notre site. Or le link building est un critère SEO majeur.

Donc, il faut partager ses contenus :

  • Sur les réseaux sociaux : au moment de la publication et régulièrement ensuite ;
  • Dans des newsletters adressées à nos abonnés ou des messages personnalisés en fonction de leurs préférences et de leurs comportements ;
  • Auprès des influenceurs et des blogueurs de notre secteur, pour obtenir des backlinks.

La méthodologie du content marketing nécessite de maîtriser ces 4 étapes. Et même une cinquième : l’analyse des résultats pour corriger ou infléchir sa stratégie.

Contrairement à une idée reçue, elle dépasse largement la création de contenus et réclame du temps et des compétences variées. Se pose donc forcément la question du retour sur investissement.

 

4. Quel est le ROI du content marketing ?

 

Généralement, le ROI désigne la différence entre le montant investi dans une action et les revenus générés. Mais, dans le cadre du content marketing, c’est un peu plus compliqué.

 

Calculer le montant investi en content marketing

 

Pour calculer le montant investi, c’est assez simple. On additionne tout ce qui a trait à la création et à la diffusion des contenus.

Cela regroupe :

  • le temps passé à produire des contenus ou les montants facturés par les prestataires extérieurs ;
  • le temps consacré à la supervision de la stratégie de contenu ;
  • le tarif des outils de diffusion : montants investis en diffusion payante, abonnement à des outils de diffusion (Hootsuite, Buffer, outils d’emailing ou de marketing automation) ;
  • le temps consacré à la diffusion des contenus (préparation des campagnes emailing, diffusion sur les réseaux sociaux, stratégie de link building…)

Comment calculer les revenus générés par le content marketing ?

 

C’est là que ça se complique.

Sur les revenus générés, quelle part est directement imputable au content marketing ?

Dans le cadre d’une vente, qu’est-ce qui relève du contenu ? Et qu’est-ce qui relève du talent du commercial qui conclut la vente ?

Et même dans le cas d’une vente entièrement en ligne, quel est l’impact du contenu consulté par le client par rapport, par exemple, à l’influence d’un avis tiers qui l’aurait incité à consulter le site ?

 

Comment mesurer le ROI du content marketing ?

 

Difficile donc d’établir une corrélation directe entre contenu et ventes.

Par contre, on pourra se baser sur des KPIs comme la génération de leads qualifiés. Et déterminer le ROI du content marketing en fonction du coût d’acquisition d’un lead.

Pour déterminer ce coût d’acquisition d’un lead qualifié, on va diviser le montant global investi en content marketing par le nombre de leads qualifiés générés sur une période.

Par exemple, si on a dépensé 5000€ et généré 500 leads qualifiés, notre coût d’acquisition d’un lead est de 10€.

Or, de nombreuses études montrent que le content marketing permet de générer 3 fois plus de leads pour un investissement 62% moins important que les tactiques traditionnelles.

 

Comment améliorer le ROI de son content marketing ?

 

Si l’on mesure le ROI du content marketing sur la base du coût par lead, on peut jouer sur 3 variables pour améliorer notre ROI :

  • Le montant investi en content marketing : en théorie, on peut essayer de le faire baisser mais on risque aussi de mettre en péril la qualité de l’offre de contenus.
  • La performance du contenu : c’est le levier le plus puissant. On cherche à améliorer la qualité de notre offre de contenu pour augmenter les taux de conversion.
  • La proportion de contenus inutilisés : 60 à 70% des contenus génèrent pas ou très peu de trafic et d’engagement. Soit ils ne sont pas assez pertinents, soit ils ne sont jamais partagés. Apporter des actions correctives (refonte, optimisation, rediffusion) sur ces contenus aura un impact positif en termes de ROI.

5. Content marketing et SEO : des mots qui vont très bien ensemble ?

 

Le content marketing consiste à produire et diffuser des contenus pertinents pour son audience-cible.

Le SEO consiste à optimiser un site web et ses contenus pour atteindre la meilleure position sur les moteurs de recherche sur des requêtes spécifiques.

Alors ces deux-là font-ils la paire ?

Premier constat : sans contenu, pas de SEO. On ne peut pas se positionner au sommet de Google avec du vide.

Ensuite, atteindre les hauteurs dans Google doit-il être le Saint-Graal de tout marketeur ?

Oui et non.

Il faut d’abord penser à créer des contenus pertinents pour notre audience-cible. Et ne pas tout miser sur le SEO pour générer du trafic.

Pourquoi ?

Parce que positionner ses contenus sur les moteurs de recherche demande du temps et/ou des ressources importantes. La plupart des mots-clés sont déjà pris d’assaut. Sans compter que l’essor de la voice search (recherche vocale) va sanctifier LA meilleure réponse : la position zéro.

Et parce que ne dépendre que de Google est très dangereux, comme l’explique l’expert SEO Olivier Andrieu. Les algorithmes Google sont changeants. Il ne faut donc pas négliger les autres sources de trafic : réseaux sociaux, emails, liens entrants et trafic direct.

Néanmoins, en respectant la méthodologie du content marketing, on va créer des contenus pertinents et obtenir des liens entrants. Des signaux que Google interprétera positivement. Sur la durée, le content marketing (quand il est bien fait) permet d’améliorer nos rankings SEO.

 

6. Content marketing et inbound marketing

 

Je rencontre régulièrement des marketeurs qui ne font pas (encore) la différence entre content marketing et inbound marketing.

Il est vrai que les deux notions sont voisines et se recoupent à de nombreux égards.

Le content marketing consiste à proposer à ses clients-cibles des occasions de lancer ou d’entretenir une conversation. A travers une offre de contenus pertinents, on fait venir les clients potentiels vers soi.

L’inbound marketing va encore plus loin. En effet, il implique la notion de conversion. Le contenu ne sert pas qu’à attirer mais aussi à faire avancer un prospect dans le tunnel de conversion.

Le contenu est le carburant de l’inbound marketing. Mais l’inbound marketing regroupe aussi d’autres moyens d’action : community management, lead nurturing, SEO, SEA, …

 

Le content marketing est une tactique efficace à condition d’être rigoureux et consistant. Selon ses besoins, on pourra se faire accompagner soit spécifiquement sur la création des contenus, soit sur l’intégralité de sa stratégie de contenu.

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