Certes, en améliorant ses positions dans les résultats de recherche, on booste le trafic de son site.

Et après ?

Le trafic, ça ne nourrit pas son homme.

Pour générer des leads, des opportunités d’affaires, il faut faire la conversation à des êtres humains… pas à des robots !

Alors oui, n’en déplaise aux Gollums du SEO, le content marketing, c’est bien plus que le référencement naturel.

Explications…

SEO et content marketing sont dans un bateau…

Qu’est-ce que le SEO ?

Selon la guilde des référenceurs, le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel est un ensemble de pratiques visant à améliorer les positions d’un site web dans les résultats organiques des moteurs de recherche.

Le graal, nous dit-on, c’est d’atteindre le haut de la première page Google. A eux seuls, les 3 premiers résultats organiques génèrent 75% des clics.

Fort bien… mais comment le moteur de recherche décide-t-il de qui sera sur le podium et de qui restera anonyme au cœur du peloton ?

Comment fonctionne l’algorithme Google ?

Les experts SEO s’arrachent les cheveux à essayer de comprendre les évolutions de l’algo. Il faut dire que la bête est d’humeur changeante. En la matière, la vérité du jour est rarement celle du lendemain.

Une bonne raison de ne pas mettre tous vos œufs dans le panier du SEO.

Mais, zut alors, que veut Google à la fin ? 

La réponse courte ? Google veut créer la meilleure expérience de recherche possible pour ses utilisateurs.

La réponse un peu plus élaborée des  spécialistes en SEO ?

• Du contenu de qualité
• Des liens entrants (backlinks) de qualité
• Une UX au top
• Un site web techniquement au poil

Qu’est-ce que le content marketing ?

Je vous fais la version courte :

Le content marketing consiste à créer et distribuer du contenu de valeur, pertinent et utile de façon constante afin d’attirer et d’acquérir une audience clairement définie. Avec l’objectif de transformer ses visiteurs en leads puis en clients.

Je traduis :

• Créer du contenu de qualité = créer du contenu qui répond aux besoins de vos publics-cibles
• Distribuer efficacement le contenu = réseaux sociaux + emailing + netlinking (donc générer des backlinks de qualité)
• Générer des leads = une UX au top + un site optimisé techniquement et pour la conversion + une mécanique de conversion (lead magnets, call-to-action, landing pages, formulaires)

Superposons maintenant les deux définitions et nous aurons la formule magique SEO et content marketing.

Alors ?

La formule content marketing et SEO

Content marketing = SEO + réseaux sociaux + emailing + conversion – SEO technique

Conclusion ?

Le SEO passe (avant tout) par du bon content marketing.

Le content marketing, ce n’est pas que du SEO.

Eh oui, il n’y a pas que les moteurs de recherche pour générer du trafic.

En moyenne, le trafic organique représente la moitié du trafic d’un site. Ce qui signifie, lecteur avisé, que la moitié de ton trafic ne vient pas du SEO.

Et là, on n’a parlé que d’acquisition de trafic.

Or, la finalité du contenu n’est pas la génération du trafic. On crée du contenu pour :

• améliorer la notoriété de sa marque
• générer des leads
• qualifier ses leads et les faire monter en maturité (lead nurturing)
• accompagner ses clients et les transformer en ambassadeurs

Le point commun dans tout ça ?

Créer des contenus qui répondent aux besoins de l’utilisateur. Bref, parler à des humains… et pas à des robots !

Et pour les moteurs de recherche, alors ?

Comme Monsieur Jourdain, dans Le Bourgeois Gentilhomme, en répondant avec pertinence aux besoins de vos cibles, vous faites du SEO sans le savoir.

Pourquoi ?

L’objectif de Google est de fournir une expérience de recherche optimisée. Concrètement, ça veut dire proposer à ses utilisateurs la meilleure réponse possible à leur requête.

Un contenu qui donne la meilleure réponse à sa cible est donc un contenu optimisé pour le SEO.

Et, CQFD, tous vos contenus n’ont pas forcément besoin d’être optimisés SEO au sens où vous l’entendez habituellement. Par contre, il ont besoin d’être rédigés de façon à offrir la meilleure réponse à vos utilisateurs.

Comment créer du contenu qui répond aux besoins des utilisateurs ?

Définir ses personas

Il faut construire sérieusement ses buyer personas.

Je sais, je vous l’ai déjà dit. Mais faut que ça rentre, saperlipopette !

Vous n’arriverez à rien en content marketing si vous ne comprenez pas précisément quelles sont les problématiques de vos clients-cibles.

Un contenu réussi est un contenu qui donne la meilleure réponse possible à une problématique de votre audience-cible.

Par conséquent, la première chose à faire en content marketing, c’est apprendre à connaître ses personas et lister leurs problématiques.

Trouver des idées de contenus

Votre audience ne s’intéresse pas à vous.

Il faut avoir l’humilité de comprendre que nos clients potentiels se contrefichent de nous, de nos produits, de nos offres, de notre nombril.

Ce qui préoccupe nos interlocuteurs, ce sont les défis qu’ils ont à relever au quotidien.

C’est à cela que nos contenus doivent répondre.

Vous avez une nouvelle offre ? On s’en fiche.

Vous avez organisé une soirée couscous ? On s’en tamponne le coquillard.

Vous avez remporté le premier prix à la Foire des métiers de Saint-Jacut-les-Pins ? Mais on s’en tape complétement.

Ce qui m’intéresse, moi, c’est comment je vais finir de rédiger cet article avant le milieu de la nuit.

Si vous avez des tuyaux pour m’aider, je suis preneur. Le reste, je m’en cogne.

Trouver des idées de contenus, c’est donc, dans un premier temps, définir comment vous pouvez aider vos clients-cibles à résoudre leurs problèmes.

On part de leurs points de souffrance.

Ensuite, petit à petit, on va dérouler la pelote avec des méthodes d’idéation de contenus.

Valider le potentiel de ses idées de contenus

Le point de départ, ce sont les problématiques de nos personas.

On les a déclinées en idées de contenus brutes de décoffrage.

Maintenant, on va s’assurer qu’elles correspondent bien à un de nos objectifs content :

1. génération de leads
2. lead nurturing
3. enchantement client

Volontairement, je n’ai pas mis l’acquisition de trafic parce que le trafic pour le trafic…

Donc, on a nos idées de contenus. Maintenant, il faut voir comment les internautes les expriment.

On va aller chercher les expressions de recherche associées à nos expressions initiales.

On pourrait utiliser Google Suggest… mais on ira plus vite avec un outil comme Ubersuggest :

A partir de ces listes, on va pouvoir définir les intentions de recherche de nos utilisateurs.

A ce propos, je vous renvoie vers le sémillant Alexandre Leblanc qui a proposé une méthodologie complète de profilage d’audience hautement recommandable. 

Rédiger un contenu user-friendly (plutôt que SEO-friendly)

On a maintenant validé des idées de contenus qui répondent aux besoins des utilisateurs.

On connaît aussi les intentions de recherche de ses utilisateurs, qu’on peut éventuellement regrouper et hiérarchiser.

A partir de ces données, on peut établir un calendrier éditorial pour planifier sa production de contenus.

Et, maintenant, on va pouvoir se mettre à la rédaction proprement dite.

Là, oubliez tout de suite cette histoire de rédacteur web SEO. C’est une aberration. Un mec ou une nana qui écrirait pour des robots… envoyez-le (ou la) tout de suite consulter un psy.

Ce dont vous avez besoin ici, c’est :

• connaître votre audience-cible et comprendre ses besoins
• rédiger un contenu qui répond aux besoins identifiés dans un langage adapté à votre audience

Vous pouvez :

• créer le contenu en interne sur la base de votre expertise et de votre connaissance de votre cible
• choisir un rédacteur web spécialisé pour sa connaissance de votre audience
• opter pour un rédacteur plus généraliste et mettre en place un process de partage des connaissances

Dans tous les cas, inutile de répéter 50 fois le même mot clé comme si vous vouliez faire entrer un théorème de mathématiques dans la tête d’un bourricot.

Le moteur de recherche est capable d’analyser le champ sémantique d’un texte pour comprendre de quoi ça cause.

Personnellement, j’utilise l’outil sémantique 1.fr pour optimiser mes articles.

C’est très simple.

Vous entrez un mot-clé cible. Vous choisissez si vous voulez optimiser pour Google ou pour Bing. Puis vous partagez votre texte. 1.fr vous indique votre score d’optimisation et vous suggère des termes supplémentaires à ajouter à votre article.

Vous comprenez maintenant que l’obsession du SEO vous détourne de la seule chose qui compte : créer du contenu utile et pertinent pour votre audience-cible.

En vous soumettant sans réfléchir aux diktats de Google, vous risquez de produire du contenu fade et standardisé, qui n’apportera aucune valeur à vos utilisateurs.

A l’inverse, créer du contenu orienté utilisateur vous aidera à vous démarquer… et, ironie du sort, à améliorer votre référencement sans en faire une fixette.