Une nouvelle année qui commence, c’est l’occasion de prendre de bonnes résolutions. Aussi, en janvier, je vous propose de nous retrouver chaque semaine autour d’une nouvelle résolution. Commençons tout de suite avec notre résolution #1 : garder la ligne éditoriale toute l’année !

C’est quoi une ligne éditoriale ?

La ligne éditoriale, c’est un ensemble de règles fixées par le responsable des contenus (le rédacteur en chef, le content manager) pour assurer sur la durée la cohérence d’un support aussi bien dans le fond que dans la forme. C’est ce qui vous permet de garder le cap dans votre production de contenus. Et c’est aussi ce qui permet à vos lecteurs de s’y retrouver dans votre blog.

A quoi sert la ligne éditoriale ?

1. Délimiter votre territoire d’expression

En adoptant une ligne éditoriale, vous définissez les thématiques que vous allez traiter et, à l’inverse, les terrains sur lesquels vous ne vous aventurerez pas. En opérant ce resserrement, vous dites quelque chose de vous. Vous mettez en avant vos spécificités. Vous marquez votre territoire. Et vous affirmez que, dans cet espace-là, vous voulez faire entendre votre voix.

2. Affirmer votre différence

Que ce soit dans le fond ou dans la forme, la ligne éditoriale doit être conçue comme un élément de différenciation. Sauf si vous êtes dans un marché de niche, vous n’êtes probablement ni le seul ni le premier à produire des contenus sur votre thématique. Votre ligne éditoriale doit servir à affirmer votre différence.

En 2011, j’ai créé mon blog de chroniques musicales. Évidemment, je n’étais pas le premier à parler des disques qui me plaisaient. Mais j’ai choisi de me différencier sur le ton et la forme. Plutôt que d’adopter un ton journalistique neutre, j’ai fait le choix d’écrire à la première personne et de communiquer à mes lecteurs mon ressenti très personnel. Ma ligne éditoriale ? Un journal intime musical en libre service.

3. Fidéliser votre audience

Votre ligne éditoriale assure la cohérence de vos contenus. Elle permet de renforcer le SEO en créant un maillage interne de vos contenus. Mais, surtout, elle permet de fidéliser un lectorat. Vos lecteurs savent à quoi s’attendre. Ils savent ce qu’ils vont trouver (ou ne pas trouver) sur votre blog. Éventuellement, ils adhèrent à votre style d’écriture. Dans tous les cas, vous créez un trafic qualifié et fédérez une communauté engagée autour de vos contenus.

Comment construire votre ligne éditoriale ?

Vous l’aurez compris : la ligne éditoriale de votre blog, c’est le cœur de votre stratégie de contenus. C’est le cap dont vous ne dévierez pas sous peine de vous perdre. Sans trop vouloir vous mettre la pression, c’est donc la condition sine qua non de réussite de votre content marketing. Mais ne paniquez pas. Je vous explique, étape par étape, comment construire une ligne éditoriale en béton armé ! Prêts ?

1. Définissez vos objectifs

La première question que vous devez vous poser c’est : « Pourquoi créez-vous un blog d’entreprise ? ». Si vous créez un blog et que vous ne savez même pas à quoi il va servir, vous feriez aussi bien de vous mettre à la pétanque ou au tai-chi. Ne créez pas un blog parce qu’un consultant en content marketing vous a dit qu’il fallait créer un blog. Vous devez être intimement (et collectivement, dans l’entreprise) convaincu de l’utilité du support et de sa capacité à remplir des objectifs que vous lui aurez assignés.

Alors, me direz-vous, quels peuvent être les objectifs d’un blog d’entreprise ? Il en existe 2 types :

• Les objectifs avoués : tous ceux qui créent un blog vous diront qu’ils cherchent à informer et éduquer les consommateurs, à asseoir leur légitimité en tant qu’expert de leur secteur d’activité, à nouer une relation à long-terme avec leur audience, à fédérer une communauté autour de leur marque. Croyez-les sur parole car tout cela est absolument vrai.
• L’objectif réel : Maintenant, trêve d’hypocrisie : quand vous créez un blog d’entreprise, votre vrai objectif est de générer du trafic qualifié sur votre site web et de transformer ce trafic en acheteurs de votre solution. Autrement dit, même indirectement, l’objectif de votre blog est de VENDRE. Mais, visiblement, pour beaucoup, c’est encore un gros mot !

2. Définissez vos personas

Or, c’est une règle de base du marketing : avant de construire un « discours » destiné à vendre (même indirectement), il faut d’abord définir à qui ce discours s’adresse. C’est la première leçon de tout manuel de marketing (et aussi de tir à l’arc) : avant de commencer à tirer, il faut une cible.

Entamer une stratégie de contenus sans connaître le profil et les comportements d’achat de vos clients-cibles est une erreur fatale. Comment donnerez-vous à vos lecteurs les réponses qu’ils attendent si vous ignorez quelles questions ils se posent ? Quel(s) axe(s) thématique(s) privilégierez-vous si vous ne déterminez pas préalablement les points de souffrance de vos personas ? Par exemple, si vous êtes une école de commerce post-bac, avez-vous intérêt à thématiser prioritairement sur les différences entre les différentes écoles ou plutôt sur les difficultés d’orientation post-bac ? Vous ne pourrez pas le savoir sans définir précisément vos personas.

3. Disséquez la ligne éditoriale de vos concurrents

Il ne s’agit pas de plagier, ni d’espionner les autres acteurs de votre marché… mais quand même un peu. Comme le disait si bien Sun Tzu :

Si vous connaissez vos ennemis et que vous vous connaissez vous-même, mille batailles ne pourront venir à bout de vous. Si vous ne connaissez pas vos ennemis mais que vous vous connaissez vous-même, vous en perdrez une sur deux. Si vous ne connaissez ni votre ennemi ni vous-même, chacune sera un grand danger.

Quelle est la stratégie éditoriale de vos concurrents ? Si vous lisez entre les lignes, c’est assez facile à établir. Identifiez quelles sont leurs personas, comment ils s’adressent à elles, quels mots-clés ils utilisent (un outil comme Yooda Insight vous permet de dévoiler leur stratégie SEO), quels canaux ils utilisent. Déterminez ce qui fonctionne et que vous pouvez reprendre à votre compte et ce sur quoi vous avez, à l’inverse, intérêt à vous singulariser (les thématiques, la forme, le ton ?).

4. Choisissez vos thématiques et votre ton

Je vous fais la version courte. Votre ligne éditoriale, ce sont les réponses aux problématiques de vos personas + vos axes de différenciation. Idéalement, vous l’aurez deviné, le contenu que vous avez intérêt à pousser, c’est celui qui est pile à la conjonction des deux. En résumé, votre ligne éditoriale, c’est ce qui vous permet de répondre de manière singulière aux problématiques de vos clients-cibles. Cette différenciation, vous pouvez l’opérer dans le choix des thématiques ou dans la façon de les traiter.

Efforcez-vous de porter un autre regard que vos concurrents sur votre secteur d’activité. Différenciez-vous par le type de contenus proposés (vidéos, podcasts, visuels, …). Adoptez un ton unique et reconnaissable. Une fois que vous avez clairement identifié les problématiques auxquelles votre blog doit répondre, faites en sorte d’y apporter un traitement unique qui sera partie intégrante de votre identité.

Bravo, vous avez créé votre ligne éditoriale !

Garder la ligne éditoriale : une discipline de chaque instant

Construire sa ligne éditoriale, c’est primordial dès que vous démarrez un blog. La garder, c’est un combat de tous les jours. Pour ne pas sortir du sentier, comme le Petit Chaperon rouge, voici quelques règles de bon sens…

1. Formalisez votre ligne éditoriale

La ligne éditoriale de votre blog, ce n’est pas un concept à géométrie variable. C’est une feuille de route que vous devriez toujours avoir sous les yeux pour ne pas vous égarer. C’est la raison pour laquelle je vous invite fortement à la formaliser, par exemple en suivant le canevas de notre précédente section. Sinon, vous risquez de dévier, imperceptiblement, jusqu’à devenir hors sujet pour vos lecteurs.

Autre bonne raison de formaliser votre ligne éditoriale : vous serez peut-être amené à la partager. Nouveaux collaborateurs, appel à des rédacteurs freelance, absence prolongée… quelqu’un peut être amené à prendre la suite de votre travail rédactionnel. Comment en assurer la continuité si rien n’est gravé dans le marbre ?

2. Établissez un planning éditorial

Le planning éditorial est ce qui permet de lier la belle théorie de votre ligne éditoriale à votre pratique régulière de la rédaction web. Le chaînon manquant en quelque sorte. Il se présente sous la forme d’un tableau de bord qui indique pour chaque contenu à produire son titre, son auteur, la date de publication, la persona (et sa position dans le cycle d’achat) à qui il est destiné, la catégorie dans laquelle il figurera et toute autre indication utile.

Vous voulez mettre en place un blog d’entreprise et vous avez peur de vous tromper sur toute la ligne… éditoriale ? Au lieu de laisser partir chez vos concurrents des contacts qualifiés qui vous tendaient les bras, pourquoi ne pas faire appel à un professionnel ? Content Pour Vous vous accompagne vers l’infini et au-delà et dans la mise en œuvre de votre stratégie de contenus. Pour être Content, il vous suffira de cliquer sur le bouton ci-dessous !