Externaliser son content marketing, une bonne idée ?

Le content marketing, c’est moins cher que le marketing traditionnel et ça peut rapporter gros : augmentation de votre notoriété, génération de trafic et de leads qualifiés, acquisition de nouveaux clients, ventes additionnelles,…

Mais toute victoire a un prix. Celui du content marketing se mesure surtout en compétences et en temps. Disposez-vous de ces deux ressources en abondance ?

Créer et promouvoir du contenu prend de temps et réclame des compétences spécifiques. Si vous avez une équipe restreinte, vous ne pourrez pas forcément mobiliser une personne dédiée à plein temps sur ces missions.

Et, en dépit de votre bonne volonté, vous allez laisser tomber votre content marketing ou vous n’y consacrerez pas suffisamment d’efforts et de régularité pour obtenir des résultats tangibles.

Dans ces conditions, la question de l’externalisation se pose. Faut-il externaliser son content marketing en totalité ou seulement une partie ?

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Quelles sont les compétences-clés en content marketing ?

Le content marketing est une technique efficace.

Pour un coût très inférieur (60 à 70%) à celui des techniques marketing traditionnelles, le marketing de contenu génère 3 à 5 fois plus de leads.

Mais concevoir et animer une stratégie de contenu performante n’est pas facile.

Pour réussir en content marketing, il faut :

  • Définir ses personas marketing et retracer leurs parcours ;
  • Détecter les opportunités de contenu pertinentes pour ses clients-cibles et vérifier leur potentiel SEO ;
  • Créer sur une base régulière des contenus à forte valeur ajoutée ;
  • Promouvoir les contenus pour atteindre ses cibles ;

Pour cela, une équipe content marketing doit être capable de :

  • Exercer une veille constante sur son périmètre sectoriel ;
  • Mettre sur pied une stratégie (analyser le contexte, fixer des objectifs SMART et des KPIs associés)
  • Mener une étude qualitative pour « rencontrer » ses publics-cibles
  • Réaliser un audit SEO
  • Trouver des idées de contenu, les hiérarchiser et les situer dans les parcours-clients
  • Planifier la création de contenus
  • Produire des contenus dans différents formats (articles de blog, lead magnets, livres blancs, infographies, vidéos, podcasts,…)
  • Optimiser les contenus pour le SEO
  • Animer une communauté sur les réseaux sociaux (community management)
  • Promouvoir ses contenus sur les réseaux sociaux
  • Créer des newsletters et des emailings
  • Obtenir des liens entrants vers ses contenus
  • Mesurer les progrès de la stratégie

En résumé, le portrait-robot du content manager ressemble à ça :

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En synthétisant, on peut classer les compétences du content manager en 3 grands pôles :

  • L’expertise métier (connaissance client, maîtrise du contexte notamment concurrentiel,…)
  • Les compétences créatives (identification des opportunités de contenus, création de contenus dans des formats variés,…)
  • La capacité de réseautage (community management, opportunités de backlinks,…)

Quelles sont les compétences de content marketer mobilisables en interne ?

En résumé, le content manager idéal connait parfaitement votre secteur d’activité et vos clients-cibles. Il est capable de créer des contenus pertinents et engageants. Et il dispose les réseaux pour diffuser vos contenus aux bonnes personnes.

Pour savoir si on doit internaliser ou externaliser son content marketing, il ne reste plus qu’à voir si ses équipes cochent toutes les cases.

Trouver parmi vos collaborateurs une personne possédant l’une de ces qualités ne pose aucun problème. A priori, l’expertise métier est la chose la plus répandue au sein de vos équipes. Du moins, faut-il l’espérer…

En revanche, les compétences créatives sont plus rares. Beaucoup d’entreprises ne disposent pas en interne de collaborateurs capables de créer des contenus de qualité. Ou alors elles ne sont pas en mesure de leur accorder le temps nécessaire.

Si j’en crois les sites d’offres d’emploi, certaines sont tentées de confier cette mission à un stagiaire. Cela permet de se débarrasser à peu de frais d’une mission chronophage et incompressible.

Si vous en êtes là, arrêtez tout.

Si vous n’êtes pas prêt à investir dans du contenu de qualité, vous allez vous planter…

Soit vous disposez en interne d’une personne capable de créer d’excellents contenus et vous lui laissez le temps qu’il faut pour le faire, soit vous externalisez.

Enfin, la capacité de réseautage…La diffusion est souvent le parent pauvre de la stratégie de contenu. Or, un contenu pas ou mal diffusé part vite aux oubliettes. Un pic d’audience et puis s’en va.

Avez-vous dans l’avion un pilote pour la diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux, auprès de vos contacts et auprès des blogueurs et influenceurs de votre secteur ? Disposez-vous d’une personne capable d’animer une stratégie de backlinks ?

Quelle part de sa stratégie de contenu peut-on externaliser ?

La réponse rapide : toutes les compétences indispensables et que vos collaborateurs ne possèdent pas.

Voyons maintenant en détails ce que peut signifier externaliser son content marketing.

Externaliser l’étude qualitative sur les personas

Faire ses personas marketing est une étape essentielle de votre stratégie de contenus. Mais la définition des personas est souvent longue et complexe.

D’où la tentation de bâcler le travail et de foncer tête baissée ou carrément de se dire : « les personas c’est pour les têtes d’ampoule, nous, on n’a pas besoin de ça ! »…

… et de se fracasser lamentablement la tête contre la réalité : on investit dans du contenu qui n’intéresse personne.

Certes, demander à vos collaborateurs d’exprimer leur vision client est un exercice intéressant. Mais vous ne  pouvez pas baser votre stratégie de contenu sur des intuitions. L’étude terrain auprès d’un panel de clients (et de prospects) vous permet de mieux identifier les besoins et les points de souffrance de vos clients.

La compréhension des parcours clients et des problématiques vous servira de ligne directrice pour la création de nouveaux contenus.

Si vous jugez cette étape trop chronophage, externalisez-la !

Externaliser le SEO

Créer ses personas aide à définir les contenus pertinents pour vos clients-cibles. Autrement dit, cette étape permet de comprendre ce que cherchent vos clients potentiels et de dresser une présélection de contenus pertinents.

Mais si vous démarrez et que vous n’avez pas encore d’audience, vous devez aussi trouver les moyens d’atteindre rapidement vos clients-cibles. Pour cela, le meilleur moyen, c’est encore d’aller jouer des coudes sur les moteurs de recherche.

SEO et content marketing sont intimement liés.

Sans spécialiste SEO, vous allez vous épuiser à créer et diffuser des contenus qui généreront assez peu de trafic et de leads.

Externaliser le SEO est une bonne solution pour appuyer votre stratégie de contenu sur un corpus de mots-clés à fort potentiel. L’idée, c’est de déterminer les expressions de recherche vous allez pouvoir vous positionner pour générer du trafic depuis Google.

Outre les mots-clés, le backlinking est un excellent moyen de générer du trafic entrant et d’améliorer vos rankings SEO. Un expert SEO pourra vous aider à obtenir ce type de liens.

Il vous aidera également à mieux gérer les critères SEO techniques, comme la vitesse de chargement de votre site et l’optimisation mobile. Enfin, il vous prodiguera les conseils nécessaires pour optimiser vos pages et votre site web.

Externaliser la création de contenu

Beaucoup d’entreprises qui se lancent en content marketing font l’erreur de sous-estimer la création de contenus. Pourtant, le contenu est le carburant d’une stratégie d’inbound marketing.

Malgré tout, certains dirigeants persistent à considérer la création de contenus comme une activité à faible valeur ajoutée. Peu enclins à investir dans cette tâche, ils la rajoutent à la to-do list d’un collaborateur ou l’octroient à un stagiaire.

Ainsi, par manque de temps et/ou de compétences, la production de contenus patine.

Or, le succès d’une stratégie de contenu repose sur la qualité et la régularité. Sans cela, l’échec est assuré.

Pour pallier à cette chronique d’un échec annoncé, il est préférable de confier la création de contenus à un rédacteur externe.

Un expert en rédaction web apportera sa maîtrise de l’écriture web et des contraintes SEO. Pour certains de mes confrères, le fait que le rédacteur n’ait pas une connaissance spécifique de votre domaine n’est pas un frein à l’externalisation. J’avoue être sceptique. Vous adresseriez-vous à un médecin généraliste pour une opération à cœur ouvert ?

Externaliser la création de certains types de contenus spécifiques

Outre la pertinence et la régularité, le troisième pilier de la création de contenus est la variété.

Vos clients-cibles peuvent être réceptifs à différents types de contenus. Pour certains, le rédactionnel primera. D’autres seront plutôt sensibles aux contenus visuels, vidéo ou audio.

En plus des contenus réguliers, vous aurez aussi besoin de créer des contenus premium (livres blancs, ebooks,…) à haute valeur ajoutée pour générer des leads.

En interne, vous n’avez peut-être pas les ressources nécessaires pour produire différents formats de contenu. Si c’est le cas, vous gagnerez à externaliser cette mission.

Externaliser le community management

La production de contenus n’est qu’une facette du content marketing. Seule, elle ne suffit pas à attirer vos clients-cibles. Pour les atteindre, il faut mettre en place un plan de diffusion extrêmement rigoureux.

Certains vont jusqu’à dire que la formule gagnante du contenu, c’est 20% de temps accordé à la création et 80% à la diffusion.

Pour générer du trafic en provenance des réseaux sociaux, le community management est indispensable. Cependant, partager vos contenus sur vos réseaux sociaux est nécessaire mais insuffisant. Pour que vos contenus aient un impact, vous devez animer vos communautés en continu. C’est le rôle du community manager. Et il
peut être externalisé si vous ne disposez pas de cette compétence en interne.

Externaliser la stratégie de contenu

Peut-être que vous disposez en interne de personnes capables de créer de bons contenus sur une base régulière. Peut-être que vous avez aussi les ressources pour assurer la diffusion de ces contenus.

Mais vous êtes confronté à une autre difficulté. Vous ne savez pas quels contenus produire. Vous ne savez pas à qui vos contenus doivent s’adresser. En bref, vous voulez faire du content marketing mais vous ne savez pas comment articuler tous les éléments.

Ce qu’il vous faut, c’est une stratégie. Et donc un stratège. Quelqu’un qui soit capable de considérer la big picture et de concevoir la stratégie.

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez externaliser la stratégie à une agence ou un content manager freelance, avec ou sans l’opérationnel qui en découle.

Externaliser son content marketing est une décision stratégique. Il ne faut pas voir l’externalisation comme un renoncement mais plutôt comme une façon de prolonger votre équipe. Passer par une agence ou un content manager freelance doit vous aider à franchir un cap. Et vous, externalisez-vous déjà tout ou partie de votre content marketing ? N’hésitez pas à partager vos expériences en commentaire !

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