Comment réussir vos Journées Portes Ouvertes ?

(Last Updated On: 14 décembre 2017)

Vous voulez donner aux lycéens et aux étudiants l’envie de rejoindre votre école ? Vous voulez rassurer leurs parents sur la fiabilité de votre marque et de vos formations ? Les Journées Portes Ouvertes répondent à ce double objectif et, par conséquent, elles constituent un moment important de la vie d’une école. A l’heure du numérique, comment préparer au mieux ces rencontres physiques ? Comment le contenu web peut-il vous aider à réussir ses Journées Portes Ouvertes ?

réussir ses Journées Portes Ouvertes

1. Les Journées Portes Ouvertes, moments-clés de votre recrutement

Les Journées Portes Ouvertes sont des événements moteurs en termes de recrutement. Non seulement elles permettent aux lycéens et aux étudiants intéressés de prendre le pouls de votre école, et de se projeter dans un avenir au sein de votre établissement.

Mais, surtout, elles représentent un canal de conversion très performant. En soignant vos Journées Portes Ouvertes, vous pouvez espérer convertir entre la moitié et les deux tiers de vos visiteurs en candidats.

Bien évidemment, ce taux de conversion ne dépend pas que de la qualité de votre organisation le jour J. Les actions que vous menez en amont de la JPO ainsi que le suivi des visiteurs sont primordiaux pour optimiser l’impact de vos Journées Portes Ouvertes.

Pour bien comprendre que votre Journée Portes Ouvertes est en réalité « une valse à 3 temps », voyons comment elle s’inscrit dans le parcours de conversion de vos candidats :

réussir ses Journées Portes Ouvertes parcours candidat école

Comme vous le voyez, la Journée Portes Ouvertes occupe une place centrale dans un processus d’achat en trois temps. En effet, le parcours de conversion de vos candidats suit, avec les spécificités propres à l’enseignement supérieur, les 3 étapes classiques du parcours d’achat (buyer’s journey) :

réussir ses Journées Portes Ouvertes buyer journey

Source : La Tranchée

Dans ce schéma, la Journée Portes Ouvertes se situe au niveau de la phase de considération. Pour maximiser son impact, vous devrez alimenter vos candidats-cibles en contenus avant, pendant et après la Journée. Mais encore faut-il produire le contenu idéal pour chaque étape !

2. Réussissez l’avant-JPO grâce au contenu web

a) Fixez-vous un objectif de fréquentation

Vous connaissez l’impact de vos Journées Portes Ouvertes en termes de conversion. Mais, pour que votre JPO soit un succès, vous devez d’abord vous assurer qu’elle génère un trafic conséquent au regard de vos objectifs commerciaux.

La première chose à faire, c’est de vous fixer un objectif global de fréquentation. Pour cela, c’est assez simple. Partez de votre objectif en nombre d’inscrits et déroulez la bobine.

Par exemple, imaginez que vous ayez un objectif de 100 inscrits. Sur la base de vos campagnes de recrutement antérieures, vous savez que vous transformez la moitié de vos candidats en inscrits. Il vous faut donc 200 candidats au total. Si vous transformez la moitié de vos visiteurs JPO en candidats, vous aurez donc besoin de 400 visiteurs pour atteindre votre objectif. Notez que, volontairement, je n’ai pas tenu compte des candidats qui ne seraient pas venus en JPO car ceux-là sont plus volatils et donc délicats à quantifier.

Votre objectif de fréquentation JPO est donc de 400 visiteurs. Reste à savoir de combien de leads vous avez besoin pour générer ces 400 visites. Si, par exemple, vous transformez 20% de vos leads en visiteurs, alors cela signifie que vous devez générer 2000 leads en amont de vos Journées Portes Ouvertes… ou améliorer encore vos taux de conversion !

b) Utilisez le content marketing pour générer des leads avant la Journée Portes Ouvertes

Pour générer du trafic en Journée Portes Ouvertes, vous devez trouver en amont des points de contact avec vos candidats-cibles (et/ou leurs parents) et générer des leads. Voici, à mon sens, les principaux leviers que vous pouvez activer pour entrer dans une logique de conversation/conversion avec vos futurs candidats :

  • Les réseaux sociaux
  • Votre site web (et notamment le(s) blog(s))
  • Les forums spécialisés en ligne (à manipuler avec précaution)
  • Les salons et forums étudiants
  • Le bouche-à-oreille (porté par vos étudiants actuels et anciens, vos équipes administratives et éducatives, et vos entreprises partenaires)

Or, pour activer tous ces leviers, vous aurez nécessairement besoin de contenus web. Pour les réseaux sociaux et votre site web, c’est évident. Pour les forums spécialisés, vous ne pouvez pas vous contenter d’être dans la réaction. Si vous voulez être proactif, il faut que vous ayez aussi des informations pertinentes à partager. Idem pour les salons et forums. Si vous vous postez votre stand et attendez passivement le chaland, vous risquez d’avoir un flux faible et/ou peu qualitatif. Préparez le terrain avec vos contenus. Enfin, si vous voulez que les parties prenantes de l’école occupent le terrain, vous gagnerez à produire des contenus facilement partageables et à encourager le user-generated content.

c) Quels contenus pour générer des leads avant les Journées Portes Ouvertes ?

Dans un premier temps, identifiez vos typologies de candidats-cibles (vos buyer personas) et produisez pour chacun des contenus web qui répondent à leurs problématiques. Vos contenus doivent être pensés comme une suite logique adaptée aux parcours de conversion de vos candidats.

En phase de découverte, l’objectif est d’attirer l’attention des candidats-cibles sur les problèmes qu’ils rencontrent.

Typiquement, si vous êtes positionné sur le créneau post-bac, l’un des problèmes pour une partie de vos clients-cibles, c’est comment réussir son parcours d’orientation. Ceux-là, appâtez-les avec des contenus d’accompagnement à l’orientation. Vous pourrez ensuite leur proposer un test de personnalité et leur proposer un RDV de débriefing.

Pour un autre persona, la problématique sera la recherche d’un domaine-métier spécifique ou le désir de vivre une expérience à l’international. Produisez des contenus en conséquence, centrés sur votre audience et non sur votre école. Et proposez des call-to-action incitatifs pour récolter des données de contact (livre blanc thématique, vidéo éducative, test / quizz, outil de planification, RDV Skype, téléphonique ou réel,…).

L’objectif est d’engager une conversation entre le candidat et vous, sans le brusquer en sortant d’emblée l’artillerie commerciale. Prévoyez des scénarios de conversion, sous la forme d’enchaînements de contenus, de telle sorte que le message d’invitation à la Journée Portes Ouvertes n’arrive pas comme un cheveu dans la soupe mais comme la conséquence logique de la relation que vous avez tissée.

3. Pendant les Journées Portes Ouvertes, tenez vos promesses !

a) Confirmez votre image d’expert

Vous avez appâté des candidats potentiels avec vos contenus. Vous avez capitalisé sur la relation de confiance que vous avez instaurée avec eux pour les faire venir à votre Journée Portes Ouvertes. Bravo, vous êtes sur la bonne voie. Vous connaissez le dicton : « femme qui rit… » ? Eh bien, là, c’est un peu la même idée : « Venu en JPO, à moitié dans ta promo ». Maintenant, il va falloir assurer.

Il existe mille et une façons de foirer une Journée Portes Ouvertes et seulement une pour en faire un succès : tenir vos promesses (et ne promettre que ce que vous pourrez tenir).

Vous avez éduqué votre audience-cible avec des contenus qui vous positionnent comme un expert de l’enseignement supérieur. Vos visiteurs JPO doivent ressentir ce même niveau d’expertise dans les discours de votre équipe d’encadrement. Les parents, en particulier, vont vous tester et multiplier les objections. Anticipez-les, préparez-les. Et vous savez aussi que vous avez, dans la manche, des contenus qui pourront être partagés après la Journée pour les rassurer sur un point spécifique.

b) Engagez vos visiteurs émotionnellement

Mais, plus important encore, le choix d’une école supérieure n’est pas exclusivement rationnel. Et votre Journée Portes Ouvertes doit concrétiser ce que vos contenus auront amorcé : engager vos visiteurs émotionnellement. Réussir ses Journées Portes Ouvertes, c’est permettre à vos futurs étudiants de se projeter dans leur avenir. Leur offrir une porte ouverte sur leur futur.

En premier lieu, votre accueil doit être irréprochable et personnalisé :

  • Constituez des équipes d’étudiants (et étudiantes) volontaires souriants, enthousiastes, heureux d’être là et capables de bien le communiquer.
  • Personnalisez votre accueil : lorsqu’un visiteur se présente, accédez à son profil sur votre base de données. Validez avec lui les éléments-clés de son profil, que vous avez préalablement identifiés et proposez-lui un parcours de visite adapté.

J’insiste sur le deuxième point. J’ai souvent assisté à des Journées Portes Ouvertes ne proposant qu’une seule et même expérience pour tout le monde. C’est souvent contre-productif car la visite devient barbante et longuette quand elle devrait être enthousiasmante et dynamique.

Si votre JPO ne donne pas envie à vos visiteurs de délaisser sur le champ leur terne quotidien de lycéen pour plonger dans les délices de la vie de votre école, vous devez entièrement repenser le contenu de la journée.

Mettez en avant les réalisations et les expériences de vos étudiants et de vos anciens. Scénarisez ce qui fait votre ADN (par exemple : l’international, le numérique, la culture projet, l’innovation pédagogique,…). Et surtout, ne vous contentez pas d’affirmer. Montrez !

4. Après les Journées Portes Ouvertes, accompagnez vos visiteurs jusqu’à la décision finale

En Journée Portes Ouvertes, si vous proposez un contenu de qualité, vous allez convertir une partie de vos visiteurs en candidats le jour même. Mais, dans de nombreux cas, la conversion n’est ni automatique, ni immédiate.

Pour optimiser cette étape, vous devrez donc continuer à alimenter votre visiteur avec des contenus personnalisés. L’après-JPO est crucial. En effet, si vous avez bien fait le job, la transformation en candidature ne devrait normalement pas tarder.

Pour accompagner le processus, je vous conseille d’adresser à vos visiteurs un message de remerciement et de lui proposer des contenus de réassurance adaptés à son profil et à ses attentes particulières. Si vous avez bien relevé ses objections en JPO, vous trouverez les contenus adaptés pour lever les dernières réticences.

Dans tous les cas, gardez en mémoire que la candidature n’est pas la finalité de votre travail. Un candidat n’est pas encore un inscrit. Même si vous générez des candidatures en JPO, la partie ne s’arrête pas là. A vrai dire, votre accompagnement ne devrait s’arrêter que lorsqu’il rejoint votre promo en début d’année scolaire suivante.

Les Journées Portes Ouvertes sont cruciales dans le développement des écoles car elles influencent grandement la décision de candidater ou non dans un établissement. En proposant une offre de contenus pertinente en amont de la JPO, vous créerez le terrain propice pour générer un flux de visiteurs dense et qualitatif. Mais réussir ses Journées Portes Ouvertes, c’est aussi engager rationnellement et émotionnellement vos futurs candidats. Enfin, le succès de vos JPO dépend aussi de la façon dont vous accompagnerez vos visiteurs à l’issue de la journée. Vos Journées Portes Ouvertes ne produisent pas les résultats escomptés ? Et si nous imaginions ensemble des solutions pour les rendre plus attractives ?

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