Comment définir des personas étudiants ? (+ KIT PRATIQUE)

Vous voulez optimiser le recrutement de vos étudiants ? Avant de créer des contenus adaptés pour attirer vos futurs candidats, vous devez d’abord définir les profils-types des clients idéaux de votre école supérieure. Pour cela, vous devez construire vos personas étudiants. Car, non, les lycéens ne sont pas une masse informe et homogène.

buyer personas des écoles supérieures

1. Qu’est-ce qu’un persona étudiant ?

Êtes-vous familier avec le concept de persona marketing ? En marketing, un persona est la représentation d’un client-cible idéal.

Dans le contexte de l’enseignement supérieur, un persona étudiant est un profil-type d’étudiant que vous aimeriez voir grossir les rangs de votre école à la rentrée prochaine.

C’est un profil que vous allez cibler en particulier à travers vos actions de communication et de prospection.

Pourquoi celui-là précisément ?

Parce qu’il/elle correspond aux valeurs pédagogiques et aux valeurs de marque que vous souhaitez incarner.

2. Pourquoi définir des personas étudiants ?

a) Qu’est-ce qui se passe quand on avance sans persona étudiant ?

Le persona étudiant est la boussole de toutes les actions marketing que vous allez mener. En effet, recruter des étudiants, c’est d’abord rechercher et sélectionner des profils.

Or, il ne peut y avoir d’action marketing efficace sans ciblage préalable. Ça peut paraître évident mais mon expérience du recrutement en école supérieure m’a montré que, sous la pression de leur direction et de leurs concurrents, les établissements cherchaient (trop) souvent à ratisser large mais (trop) rarement à travailler sur des cibles précises.

Sans persona, vous allez mener vos actions marketing à l’aveuglette. Vous jetez une pièce en espérant qu’elle retombe du bon côté. A vouloir travailler tous les profils qui vous passent sous la main, vous allez perdre du temps et de l’énergie sur des profils sans intérêt et négliger des cibles à fort potentiel.

Les conséquences ?

Un recrutement envisagé exclusivement sous l’angle quantitatif mais peu qualitatif. Beaucoup de défections en début d’année car les étudiants se rendent compte qu’ils ne sont pas en phase avec les valeurs de l’école. Et une mauvaise image de l’école (perçue comme commercialement trop agressive).

Sans persona, vous avez faux sur toute la ligne. Vous ne vous différenciez pas, vous flinguez votre recrutement et vous démolissez votre réputation. Bon courage après ça !

b) A quoi servent les personas étudiants ?

A l’inverse, construire ses personas étudiants permet de se focaliser sur les profils les plus en phase avec vos valeurs, vos attentes et vos objectifs.

En pratique, les personas étudiants permettent de :

  • Connaître vos profils-cibles.
  • Définir leurs préoccupations et leurs problématiques.
  • Savoir quels types de contenus ils apprécient et où et comment ils « consomment » du contenu.
  • Comprendre le parcours de vos étudiants du premier contact à l’inscription finale.

Sur la base de ces éléments, vous allez pouvoir construire une stratégie de contenus documentée pour attirer les candidats et générer des inscriptions.

Ensuite, chacune de vos actions marketing doit impérativement s’adresser à un de vos personas. Sinon, vous faites fausse route.

Ce « kit personas étudiants » est une adaptation à destination des marketeurs de l’enseignement supérieur du « kit complet du persona marketing » créé par Plezi.

3. Comment construire des personas étudiants ?

a) Recueillez la vision client des membres de votre équipe

La première chose à faire, c’est d’inviter les membres de votre équipe à exprimer leur vision client. Quel est, pour chacun, le profil-type d’un bon étudiant ?

Vous obtiendrez des réponses différentes d’un interlocuteur à l’autre.

Pour le responsable pédagogique, c’est un étudiant sérieux, curieux, attentif, volontaire. De son côté, le chargé de recrutement va estimer que le candidat idéal sait  ce qu’il veut et est déterminé. Pour le comptable, l’étudiant idéal paie ses frais de scolarité 3 semaines avant la date-butoir.

Le but, ici, c’est d’émettre des hypothèses et d’essayer de retracer un parcours idéal de la première interaction jusqu’à l’intégration de l’étudiant dans l’école.

En principe, plusieurs profils vont se dégager. Essayez de les regrouper en 3 ou 4 personas maximum.

b) Confrontez vos hypothèses à la réalité en menant une enquête terrain

Bien sûr, vos collègues et vous avez une vision fantasmée du profil idéal. Vous allez certainement accoucher de moutons à cinq pattes. C’est pourquoi la deuxième étape de la définition des personas étudiants consiste à interroger directement vos étudiants et prospects.

Quelles questions allez-vous leur poser ?

Toutes celles qui vont vous permettre de mieux comprendre vos interlocuteurs et vous donner des billes pour répondre à leurs problématiques.

Par exemple :

  • Profil sociologique : sexe, âge, situation géographique
  • Parcours scolaire : type de bac / formation précédente, mentions, établissements fréquentés
  • Informations spécifiques : rapport à la scolarité, objectifs (s’épanouir professionnellement, étudier à l’étranger, bien gagner sa vie, …), motivations, centres d’intérêt extra-scolaires (sport, engagement associatif, humanitaire, voyages, musique, délégué de classe), freins éventuels (familial, financier, peur d’aller étudier à l’étranger, de quitter sa famille pour s’installer en ville,…)
  • Sources d’information : comment s’informe-t-il ? Quels sites / blogs consulte-t-il ? Quelles sont les personnes qu’il consulte dans sa démarche d’orientation ?

En toute logique, certaines réponses figurent déjà dans les dossiers d’inscription et les comptes-rendus d’entretien. Pour le reste, interrogez directement vos étudiants. Vous pourrez vous aider du questionnaire inclus dans notre kit persona étudiant.

Administrez ce questionnaire à un échantillon représentatif de vos étudiants ainsi qu’à des prospects en phase d’orientation. Le but est de vous faire une idée précise de leur parcours et d’améliorer votre « expérience école » (l’expérience client de votre école) à tous les points de contact.

Au-delà des réponses qu’ils vous donnent, observez leur comportement sur les réseaux sociaux (qui suivent-ils ? quels types de contenus partagent-ils ou commentent-ils ?).

Ensuite, compilez les données, analysez-les et synthétisez-les dans une fiche persona qui vous servira de guide pour toutes vos actions à venir.

4. 4 exemples de buyer personas pour une business school post-bac

Persona #1 : Nicolas, le leader-né

buyer persona enseignement

Il est délégué de sa classe de Terminale et capitaine de son équipe de foot. Tout le monde l’adore, aussi bien les filles que les garçons. Il s’exprime bien, il est charismatique et engagé. S’il se présentait à une élection, vous voteriez pour lui.

Il sait ce qu’il veut et cherche une école qui lui permettra de développer son potentiel et d’atteindre ses objectifs personnels. Par conséquent, il s’implique très tôt et très activement dans son projet d’orientation. Et, cerise sur le gâteau, il ne se laisse pas dicter ses choix par son environnement.

A travers vos contenus, vous devrez lui montrer que votre école lui permettra de s’épanouir, de développer tout son potentiel et d’exercer des responsabilités (projets, stages, associations, …).

Persona #2 : Sophie, la « poupette »

buyer persona enseignement poupette

Elle a grandi dans un cocon, très protégée par ses parents. En dehors du lycée, des cours d’équitation et des sorties avec les copines, elle a une expérience limitée de la vie réelle. Elle ne sait pas ce qu’elle veut faire plus tard, peut-être « travailler dans la mode ». Aussi est-elle très influencée par ce que lui diront ses parents, ses amis, ses professeurs.

Comme le saut dans l’inconnu que représente son entrée dans l’enseignement supérieur lui fait très peur, Sophie a surtout besoin d’être rassurée. Aussi, elle sera particulièrement sensible au prestige et aux accréditations, à l’encadrement et à l’accompagnement. Comme elle est très scolaire, elle sera aussi soucieuse de savoir comment se préparer pour réussir votre procédure d’admission.

En termes de contenus, ne jouez pas sur la rupture. Mettez plutôt en avant vos éléments de réassurance :  témoignages de réussite dans et à l’issue de la formation, chiffres, insertion professionnelle.

Persona #3 : Alex, le passionné monomaniaque

buyer personas école supérieure

Il a une passion pour un domaine particulier : la photographie, l’automobile, le sport, la musique mais il ne fait pas encore le lien entre ce centre d’intérêt et un possible avenir professionnel. Le lycée ne lui permet pas (ou peu) de développer cette passion et, donc, il s’y ennuie fermement et obtient des résultats médiocres.

Il est peu préoccupé par son orientation car on ne l’a, pour le moment, orienté qu’à travers ses résultats scolaires sans tenir compte de sa passion.

Si vous arrivez à le toucher avec des contenus qui prouvent que votre école est le meilleur pont entre sa passion et un métier en lien, vous avez gagné.

Persona #4 : René et Martine, les parents angoissés

buyers personas enseignement parents angoissés

La difficulté dans le marketing des écoles supérieures, c’est qu’il vous faut séduire des lycéens mais aussi convaincre leurs parents. Or, si vous êtes en face-à-face avec un couple parent(s)/lycéen, dans le cadre d’une Journée Portes Ouvertes, par exemple, vous marchez sur des œufs car leurs attentes sont parfois diamétralement opposées.

Pour Nicolas, pas de souci. Il est assez sûr de lui et indépendant pour que ses parents se rangent à sa décision. Pour Sophie ou Alex, en revanche, ce sera d’autant plus difficile s’ils sont chaperonnés par des parents anxieux comme René et Martine.

René et Martine veulent ce qu’il y a de mieux pour leur enfant. Le problème, c’est qu’ils sont déboussolés et ne savent pas à quoi pourrait bien ressembler ce « mieux ». Aussi, ils ont la hantise du mauvais choix. Vous les connaissez sûrement. Ils vous appellent 20 fois, viennent à toutes les Portes Ouvertes et ne se décident jamais. Ce sont les roi et reine du « oui, mais ». Là encore, les contenus de réassurance sont de mise.

5. Comment utiliser vos personas étudiants au quotidien ?

Les personas étudiants sont les fondations sur lesquelles vous allez appuyer votre stratégie de contenu.

Chaque contenu que vous allez produire doit s’adresser à un persona.

L’exercice de création des personas vous permet d’identifier les points de souffrance de vos prospects. Que cherchent-ils à résoudre ? Ensuite, il vous appartient de créer les contenus qui répondent à leurs problématiques.

Autre avantage des personas : ils vous permettent de retracer le parcours d’un étudiant à tous les points de contact avec votre école. Vous allez donc pouvoir créer des contenus spécifiques pour toutes les étapes successives de ce parcours-candidat (candidate’s journey).

Les personas étudiants permettent aussi de déterminer les préférences des candidats en matière de canaux de communication. Vous pourrez mettre à profit ces informations pour améliorer la diffusion de vos contenus.

Pour produire les contenus qui attireront les lycéens (et leurs parents) vers votre site web, vous devez d’abord définir méthodiquement les buyer personas de votre école. Une fois, seulement, que vous les aurez bien cernés, vous pourrez mettre en place une stratégie de contenus en réponse à leurs problématiques respectives.

Vous aimerez aussi :

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

Afficher les boutons de partage
Cachez les boutons de partage