Vous êtes en charge du recrutement des étudiants dans une école supérieure ?

Entre la planification de la campagne de recrutement, la constitution d’une base de contacts qualifiée, la promotion de l’école sur les forums et salons étudiants, l’animation des Journées Portes Ouvertes, la gestion quotidienne des contacts, le temps passe (très) vite !

Chaque année, il faut s’approprier les nouveautés pédagogiques, repartir de zéro (ou presque) avec une liste de contacts (quasi) neuve et atteindre des objectifs toujours plus ambitieux, en quantité comme en qualité. Le tout, dans un temps borné par le calendrier officiel de l’orientation.

Mission impossible ?

Non. Mais pour réussir, on ne peut pas se contenter de multiplier les actions isolées. Il faut créer un véritable  système de recrutement.

Dans cet article, je vous détaille les 7 étapes qui vous permettront de recruter les meilleurs profils pour votre école.

 

 

 

Étape #1 : Comprendre les besoins de nos futurs étudiants

 

Les profils, on s’en fiche ?

 

Il y a quelques années, j’étais chargé de développement pour une école supérieure post bac. Lors du premier séminaire national auquel je participais, le président du groupe annonce les objectifs pour la prochaine campagne de recrutement : 50 nouveaux inscrits en 1^ère année à la rentrée prochaine.

Je lève la main et je l’interroge : « quel(s) profil(s) doit-on cibler ? ».

D’un ton goguenard, il me fait cette réponse : « Comment ça, quels profils, Quéniart ? Je m’en fiche ! Je veux 50 inscrits, un point, c’est tout. Débrouillez-vous ! ».

Ou l’art de réunir 50 collaborateurs pendant 48 heures pour NE PAS entamer l’ébauche d’une réflexion stratégique.

 

 

RECRUTER des étudiants, ça veut dire quoi ?

 

Au sens large, le recrutement est un processus qui consiste à chercher, sélectionner puis intégrer de nouveaux collaborateurs au sein d’une organisation.

Dans l’enseignement supérieur, le responsable des admissions cherche, sélectionne et intègre les nouveaux étudiants d’une école.

Le recrutement d’étudiants est donc bien une valse à trois temps :

CHERCHER – SÉLECTIONNER – INTÉGRER

La notion de recherche est essentielle ici. Comment va-t-on chercher de nouveaux étudiants si on ne sait pas ce qu’on cherche ? Prolongeons la question : comment trouver de nouveaux étudiants si on ne sait pas ce qu’ils cherchent ?

Rappelez-vous. Nous avons désigné la différenciation comme l’un des grands enjeux du marketing des écoles supérieures. L’erreur N°1 en matière de marketing de l’enseignement supérieur, c’est de vouloir « ratisser large » pour toucher un maximum de prospects. A vouloir atteindre tout le monde, on ne parle à personne.

Si notre école veut se démarquer, elle doit cibler des profils spécifiques.

Lesquels ?

C’est là qu’intervient la notion de persona étudiant.

 

 

Le persona étudiant, le nouvel ami du responsable des admissions

 

Les actions marketing que nous menons doivent répondre à ce que nos futurs étudiants recherchent. Sinon, on gaspille du temps et de l’argent.

En réalisant très vite des actions bien ciblées, on va générer de l’engagement et mettre en place un cercle vertueux.

Or, pour viser juste, il faut connaître les problématiques de ses clients-cibles. Les personas sont des représentations semi-fictives des clients-cibles. Chaque persona étudiant correspond à une population de prospects partageant des problématiques communes.

Voici un exemple de persona étudiant :

 

 

Lucie est une élève brillante, très scolaire et plutôt angoissée à l’idée de passer de la vie lycéenne à la vie étudiante. Elle aime les mathématiques et s’intéresse à la finance. Elle se pose les questions suivantes :

• Quels sont les débouchés dans la finance ?
• Quel est le niveau de salaire à la sortie de l’école ?
• Quelle peut être l’évolution de carrière ?
• A quoi ressemble l’emploi du temps en 1^ère année ?
• Y a-t-il des périodes de stage ?
• Comment trouve-t-on un stage ?
• Y a-t-il une période à l’étranger ?
• Comment trouve-t-on un logement sur place ?
• Quel niveau faut-il avoir en mathématiques pour intégrer l’école ?
• Comment se passe la procédure d’admission ?

A vous maintenant de créer vos propres personas !

 

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Étape #2 : Mettre en place une stratégie de contenu pour recruter des étudiants

 

Quel est notre positionnement, au fait ?

 

Nous avons donc identifié des profils-types de futurs étudiants avec leurs problématiques.

Partant du postulat que nous avons une offre de formation qui tient la route (sinon, je ne réponds plus de rien !), nous devrions pouvoir répondre facilement aux questions suivantes :

• Quels sont les points de souffrance de notre marché auxquels notre offre répond ?
• Qu’est-ce qui nous rend unique ?
• Pouvons-nous apporter la preuve que tout cela est vrai ?

Si tout va bien, notre offre répond aux points de souffrance que nous avons identifiés chez nos personas. L’objectif ultime de notre stratégie de contenu, c’est d’en apporter la preuve.

 

 

Les spécificités du marketing de l’enseignement supérieur

 

Pour faire simple, le message général de notre offre de contenus doit être est le suivant : « Nous avons compris que ta problématique, c’est ça. Voilà comment tu peux la résoudre ». En filigrane : la solution, c’est de t’inscrire dans notre école.

Dans le cadre du recrutement d’étudiants, il y a deux grandes spécificités :

• La double temporalité du prospect : qu’est-ce que je fais l’année prochaine (quelle formation ?) Qu’est-ce que je veux faire de ma vie (quel métier ?) ?
• La double validation prospect / parents : je veux faire ça mais mes parents sont-ils d’accord ? Mes parents voudraient que je choisisse cette voie mais est-ce que ça m’attire vraiment ?

En conséquence, chaque persona étudiant est en fait un triple persona. Par exemple :

Lucie – Lucie du futur – Parents de Lucie

 

 

Pour convaincre et rassurer Lucie et sa famille, il faut prendre en compte les 3 côtés du triangle :

• Les questions de Lucie sur l’horizon professionnel : débouchés professionnels, métiers auxquels l’école prépare, travailler à l’international,…
• Les questions de Lucie sur les admissions, l’école et la scolarité : Faut-il passer par Parcoursup ? matières enseignées, vie associative, périodes de stage en entreprise, procédure d’admission,…
• Les questions des parents. En général, ils ont besoin d’être rassurés. Leurs problématiques tournent souvent autour des mêmes axes : niveau de reconnaissance (L’école est-elle reconnue par l’Etat ? Certifiée RNCP ? Quel est le diplôme délivré par l’école ?), frais de scolarité, financement des études supérieures, chiffres sur l’insertion professionnelle, programme des années, contenus pédagogiques, recherche de stage, entreprises partenaires, anciens élèves,…

 

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Créer des contenus pour chaque étape du parcours d’admission

 

Pour répondre à cette triple exigence, il faut créer du contenu qui correspond aux différentes étapes du parcours d’admission. Pour cela, on va aller du général vers le particulier.

 

 

Dans un premier temps, Lucie est en phase de découverte. Elle prend conscience des enjeux de l’orientation vers les études supérieures. On pourra alors proposer des contenus d’aide à l’orientation pour l’aider à construire les prémices de son projet.

En phase de considération, le prospect a affiné ses objectifs. Lucie recherche de l’information en rapport avec son objectif et ses intérêts. Elle est intéressée par la finance. On va donc développer des contenus éducatifs sur les métiers de la finance.

Par exemple : la finance expliquée à un lycéen de Terminale, le guide des métiers de la finance (contenu à télécharger)…

Ensuite, Lucie entre en phase d’évaluation. Elle sait qu’elle veut suivre une formation en finance et évalue les différentes options. On va la guider, l’éduquer pour lui permettre d’évaluer ses critères de choix.

Par exemple : Comment choisir sa formation en finance ? Business School ou études universitaires : quelle est la meilleure solution pour accéder aux métiers de la finance ?

En phase de décision, notre école est dans la shortlist de Lucie. Il faut maintenant la convaincre de nous choisir. On utilisera par exemple les témoignages d’anciens étudiants et d’étudiants actuels, les statistiques d’insertion professionnelle ou tout autre élément de réassurance pour Lucie et ses parents.

 

 

Produire des contenus pour nos personas étudiants… et pour le SEO

 

Pour le moment, nous avons émis des idées de contenus sur la base des problématiques de nos personas. Pour s’assurer que ces contenus soient visibles, nous allons vérifier leur potentiel en  termes de SEO.

Autrement dit, nous connaissons l’intention (Lucie recherche cette information) mais nous devons encore trouver la formulation la plus pertinente (Comment Lucie exprime-t-elle sa question ?). Pour chaque suggestion de contenu, on va donc lister les mots-clés SEO sur lesquels on va se positionner.

En alliant personas et SEO, nous allons attirer vers notre site web des prospects qualifiés correspondant à nos critères de ciblage et intéressés par notre école.

Voilà pour les contenus « sérieux » qui vous générer un trafic qualifié régulier sur notre site web. Mais, comme dit la chanson, on n’est pas sérieux quand on a 18 ans. Il faut donc aussi prévoir en parallèle des contenus « fun » ou, en tout cas, plus légers, pour atteindre notre audience-cible sur les réseaux sociaux.

 

 

Étape #3 : Optimiser notre présence sur les réseaux sociaux

 

Être sur les réseaux sociaux ? Oui, mais pour y faire quoi ?

 

Je vais vous raconter une autre anecdote issue de mon expérience de chargé de développement en école supérieure.

Un nouveau responsable national fraichement nommé débarque sur le campus de Strasbourg, où je travaillais.

Après quelques minutes d’échange, il nous dit : « la solution pour mieux recruter, c’est d’être sur Facebook ».

Qu’entend-il par « être sur Facebook » ? Nous aurons beau l’interroger, nous n’obtiendrons pas de réponse.

Pourquoi ?

Parce que les réseaux sociaux, ce n’est pas une lubie. Sur les réseaux sociaux, il faut aussi une stratégie. Y être pour y être ne sert à rien.

Alors comment s’y prendre ?

 

Sur quels réseaux sociaux une école supérieure devrait-elle miser ?

 

 

Dans une optique de recrutement d’étudiants, tous les réseaux sociaux ne se valent pas.

Selon une étude de Diplomeo sur les jeunes et les réseaux sociaux, 73% des 16-25 ans utilisent Instagram et Snapchat. Ensuite vient Facebook avec 67% mais en forte baisse entre 2017 et 2018. 50% des 16-18 ans n’utilisent pas Facebook. La tendance est claire ! Enfin un tiers des 16-25 utilise Twitter.

Alors, être sur Facebook ? Les jeunes n’ont pas envie d’être sur le même réseau que leurs parents et grands-parents. Pas sûr que ce soit l’avenir pour vous. Et puis toutes les écoles y sont déjà, non ?

Twitter ? C’est moins 20% entre 2017 et 2018 sur les 16-25 ans. Bref, pas terrible non plus.

Linkedin ? 3% des 16-18 ans.

Il faut se faire une raison. Sur Facebook et Linkedin (et Twitter, dans une moindre mesure), vous vous adressez aux parents.

Instagram et Snapchat ? Vous pensez que vous êtes trop vieux pour ça ? J’ai une mauvaise nouvelle pour vous, il va falloir s’y mettre. C’est le moment de potasser ce très bon guide pour faire du marketing sur Snapchat. Et de faire un tour sur cet article qui explique comment faire du marketing avec Instagram.

 

 

Quels types de contenus créer pour les réseaux sociaux ?

 

Notre présence sur les réseaux sociaux n’a pas seulement pour vocation de partager nos contenus et de faire passer nos messages commerciaux.

C’est une erreur que j’ai souvent vu les écoles commettre. Quand on fait ça, on se plante. Imaginez qu’une personne que vous connaissez vaguement vous envoie soudain un message pour vous demander de passer les 5 prochaines années avec elle. Quelle serait votre réaction ?

Sur les réseaux sociaux, on rejoint les jeunes sur le terrain et on engage la conversation avec eux.

On pourra miser sur les contenus suivants :

• Mettre en avant la vie du campus et la culture de l’école
• Encourager le user-generated content, c’est-à-dire les contenus produits par les étudiants actuels
• Tenir des sessions de questions – réponses (par exemple via un chat Twitter)
• Utiliser le format vidéo

Prendre la parole sur les réseaux sociaux est indispensable pour recruter des étudiants. Mais il est tout aussi essentiel d’être à l’écoute des jeunes. Sur des mots-clés préalablement ciblés, il faut être à l’affût de ce qui se dit. Le social listening permet de repérer les mentions de l’école ou les questions portant sur notre domaine de compétences. Il s’agit d’être très réactif pour prendre la main sur ces sujets.

 

 

Étape #4 : Personnaliser la relation avec les futurs étudiants

 

Arrêter de tout miser sur la sempiternelle plaquette de présentation

 

Pour le moment, j’ai évoqué une série d’actions qui, correctement effectuées, vont attirer les potentiels futurs étudiants vers les médias de l’école (site web, réseaux sociaux). A ce stade, les prospects gravitent autour de l’école mais ne sont pas encore entrés dans un processus d’admission à proprement parler.

L’étape suivante, c’est de les inciter à franchir un premier seuil et à partager des informations avec nous.

Lorsque les écoles ne misent pas sur le contenu dans leur processus d’admission, cette étape se limite au téléchargement d’une plaquette de présentation ou d’un dossier de candidature. En contrepartie de ce téléchargement, on recueille des informations basiques (identité, email, niveau d’études actuelles, établissement actuel). Par exemple :

Pierre Boulin –  pierrotleplusbeaudu64@gmail.com – Terminale S – Lycée Didier Deschamps à Bayonne

On a un vrai problème ici. Que voulez-vous que nos équipes de développement fassent de ces informations ? On ne sait rien de Pierre.

Où est le problème ?

• Le contenu téléchargé est un contenu générique qui ne permet pas de positionner le prospect sur une matrice persona / cycle d’achat. On n’a aucune information qui permettrait de mettre un peu de contexte dans nos interactions avec l’internaute. De plus, on ne sait pas du tout où il se situe dans son parcours d’achat.
• Le formulaire de contact est lui aussi trop bateau. Aucune des informations recueillies ne permet d’avancer avec Pierre.

Évidemment, on me répondra qu’il ne faut  pas décourager le jeune de télécharger, qu’on va quand ainsi récupérer son email et qu’on pourra démarrer la conversation. En réalité, voilà ce qui va se passer dans 90% des cas. Si l’équipe des admissions ne récolte pas dans la foulée des informations contextualisées, on va inonder Pierre de messages génériques qu’il finira par ignorer.

 

 

Générer des leads qualifiés

 

Pour créer une relation personnalisée avec les leads de notre école, nous devons préalablement récolter des informations suffisantes et pertinentes.

En amont, on va donc proposer des contenus répondant à des problématiques diverses et correspondant à des positions différentes dans le cycle d’achat. Ainsi, la provenance du lead et le point d’entrée vers notre formulaire de données offriront déjà des indications sur le profil de notre contact et sur ce qui est important pour lui.

Puisqu’on aura varié les points d’entrée, cela signifie qu’on propose aussi des contenus plus spécifiques que la brochure générique. Dans la mesure où le contenu téléchargeable est pointu, les internautes accepteront un effort supplémentaire au moment de renseigner notre formulaire en ligne.

On pourra ajouter une ou deux questions spécifiques pour en apprendre plus sur notre contact et ensuite contextualiser les interactions.

A ce niveau, comme à d’autres moments du process, j’insiste sur le fait qu’il faut sortir de la logique quantitative pour soigner la qualité. Plus notre contenu est pertinent, meilleurs seront nos leads et mieux nous serons armés pour les transformer.

 

 

Adresser des messages personnalisés

 

L’erreur structurelle de l’optique quantitative du recrutement d’étudiants, c’est de penser que plus de contacts = plus d’inscrits.

Cette équation est fausse parce qu’on ne sait pas traiter les leads de manière individualisée et on reste sur des taux de conversion stables.

On ne va influer sur le processus de décision d’un prospect que si on lui propose une série de conversations qui confirment, construisent ou infléchissent sa vision. Point de salut avec du contenu neutre et générique. Il faut entrer dans la tête de nos prospects.

Cela se joue dès le début. La première impression est essentielle. Le premier contenu doit déjà faire une différence. Si le prospect ne se dit pas que là, oui, c’est autre chose, s’il ne se sent pas compris, entendu dans ses problématiques, on n’y arrivera pas.

Si ce premier contact est réussi, la porte s’ouvre. On alimentera ensuite la relation avec des contenus personnalisés dans une logique de lead nurturing. A grande échelle, on automatisera les interactions avec une solution de marketing automation. Mais ça ne marche que si on a mis l’humain au centre du dispositif.

Il s’agit d’alimenter la conversation, de recueillir des données pour apprendre à mieux le connaître notre prospect et de faire mûrir sa réflexion étape après étape.

 

 

Étape #5 : Faire venir les prospects en salon et en Journée Portes Ouvertes

 

Maîtriser le marketing digital est devenu indispensable pour une école car c’est là que commence le parcours d’admission, le plus souvent par une recherche Google. Si on n’y est pas, on a très peu de chances de figurer dans la shortlist de nos étudiants-cibles.

Il faut donc agir vite et mieux que nos concurrents pour prendre la main sur la conversation avec les prospects. Ensuite, jusqu’à un certain point, on peut alimenter la relation avec des contenus et même avec des rencontres dématérialisées (chat, visite virtuelle, …).

Mais la relation étudiant / école n’est pas une relation virtuelle, c’est une rencontre dans la vraie vie. Pour que cette rencontre ait lieu, il faut inciter nos prospects à prendre le pouls de l’école :

• en salon étudiant assez tôt dans le parcours d’admission
• en Journée Portes Ouvertes, en phase d’évaluation ou de décision

La rencontre réelle doit renforcer l’intérêt ou l’envie naissante de rejoindre l’école. En JPO, on va placer la barre haut pour atteindre le sommet de la shortlist et générer des candidatures.

En fonction des interactions digitales et réelles entre le prospect et l’école, on attribuera un score à chaque lead (lead scoring). Plus ce scoring est élevé, plus le lead est mature. Arrivé à un certain seuil, on déclenchera une prise de contact commerciale pour l’inviter à candidater dans l’école.

 

 

Étape #6 : Générer des candidatures

 

La succession d’étapes que je propose ici a vocation à construire un système, une mécanique de conversion. Si on suit les 5 étapes précédentes avec rigueur, la génération de candidatures est une conséquence évidente.

En effet, nous sommes entrés en conversation avec le prospect très tôt dans son parcours d’admission. Nous avons bien compris ses problématiques et lui avons apporté des réponses pertinentes. Nos contenus ont contribué à lever un à un ses différents freins. La rencontre en salon puis en Journée Portes Ouvertes a fait céder les derniers verrous.

Normalement, les dossiers de candidature devraient tomber dans les jours qui suivent la Journée Portes Ouvertes.

Ce n’est pas pour autant qu’il faut attendre sans rien faire. Après la Journée Portes Ouvertes, on pourra adresser un message de remerciement à chaque participant. On en profitera pour lui partager des liens vers des contenus qui répondent aux questions qu’il a soulevées lors de sa venue. Et, à ce niveau de la relation, on pourra pousser vers le dossier de candidature.

 

 

Étape #7 : Accompagner jusqu’à l’inscription et l’intégration

 

De la candidature à l’admission

 

J’ai constaté une autre erreur fréquente chez les écoles supérieures. Les équipes de développement ont tendance à relâcher la pression une fois que le prospect a déposé un dossier de candidature.

Ohé, les ami(e)s, un candidat n’est pas encore un étudiant acquis.

Après la candidature, on pourra mettre en place un flux de messages pour aider le candidat à appréhender la procédure d’admission. Ce flux peut être complété par des séances de préparation aux épreuves dans les locaux de l’école.

Les procédures d’admission sont aussi un élément-clé dans la procédure de recrutement des étudiants. Il faut mettre en place un process spécifique pour rendre ces journées inoubliables (accueil, échanges avec les étudiants actuels, temps conviviaux, point-information).

 

 

De l’admission à l’intégration

 

Enfin, après les épreuves d’admission, le suivi continue. Les candidats admis doivent recevoir des informations claires sur la suite des opérations. Personnellement, j’aime beaucoup l’idée d’adresser un message de félicitations personnalisé à chaque admis et de lui expliquer les prochaines étapes de son parcours.

A chaque fois, on gagnera à avoir en réserve des contenus clairs sur la marche à suivre et des réponses aux questions fréquentes. Pourquoi ne pas structurer son site école sous forme d’une FAQ dynamique par exemple ?

Enfin, un candidat qui dépose son dossier d’inscription pendant la période estivale peut encore changer d’avis. Toutes les écoles n’ont pas 100% des inscrits qui sont présents à la rentrée. Entre l’inscription et l’intégration, il s’agit de garder le lien en « teasant » ce que le futur étudiant va expérimenter dans les mois à venir.

 

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Recruter les bons profils d’étudiants est vital pour une école supérieure. C’est ainsi qu’on crée un cercle vertueux. Les étudiants qui trouvent leur juste place et leur vocation sont plus enclins à prendre la parole en faveur de leur école. Ils deviendront à leur tour des ambassadeurs.

Mais d’abord, il faut construire un véritable système de recrutement. Ce système, ce sont les 7 étapes que je vous ai présentées dans cet article.

Vous voulez mettre en place cette méthodologie dans votre école ? On en parle ?